市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略ppt課件-閱讀頁(yè)
2025-05-27 07:50本頁(yè)面
【正文】 低 調(diào)整對(duì)策：1. 發(fā)展增大—— 問(wèn)號(hào)類(lèi)、明星類(lèi)—— 大現(xiàn)金牛類(lèi)—— 弱小現(xiàn)金牛類(lèi)—— 狗類(lèi)2.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法216。 業(yè)務(wù)力量 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷(xiāo)力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)、管理人員素質(zhì)行業(yè)吸引力小中大業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱AB CD EFG對(duì)策：1. 綠色地帶 —— 發(fā)展增大2. 黃色地帶 —— 維持3. 紅色地帶 —— 收割或放棄 3.通用電氣公司法l 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 l 縮減產(chǎn)品組合 l 產(chǎn)品線(xiàn)延伸216。 向下延伸216。（一）品牌的涵義 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。然而，品牌還是一個(gè)更加復(fù)雜的符號(hào)。 屬性 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 利益 一個(gè)品牌不僅限于一組屬性。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益216。如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等216。奔馳象征著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)216。 使用者 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類(lèi)消費(fèi)者。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén) 注冊(cè)登記 以后，就享有使用某個(gè) “ 品牌名稱(chēng) ” 和 “ 品牌標(biāo)志 ” 的專(zhuān)用權(quán)。在美國(guó)約占 15—30% 。 加大了促銷(xiāo)費(fèi)用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱(chēng) —— 企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 節(jié)約廣告費(fèi)用 企業(yè)聲譽(yù)常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽(yù)基礎(chǔ) 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （ 3）大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌名稱(chēng) —— 區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類(lèi) （ 4）企業(yè)名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)并用 —— 每種產(chǎn)品都確定一個(gè)品牌，但每個(gè)品牌前冠以企業(yè)名稱(chēng)，用企業(yè)名稱(chēng)表示產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)5. 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場(chǎng) 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，其品牌意味著榮耀，其進(jìn)行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包 —— 手表、眼鏡、打火機(jī)、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價(jià)值的主體是 “ 國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力 ” ，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶 ——AD 鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。如其生產(chǎn)的洗發(fā)香波有 “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔” 、 “ 海飛絲 ” 等。 可以占用更大的貨架面積，從而擠占競(jìng)爭(zhēng)者的貨架面積216。 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率216。 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌216。 品牌定位從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用216。第五節(jié) 包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵 包裝是指產(chǎn)品的容器或外部包扎物。內(nèi)包裝 —— 盛裝產(chǎn)品的直接容器161。運(yùn)輸包裝 —— 便于儲(chǔ)存搬運(yùn)、保護(hù)產(chǎn)品不被損壞（二）包裝的功能l 保護(hù)商品l 便于商品運(yùn)輸與銷(xiāo)售管理l 美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售l 識(shí)別商品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力l 方便與指導(dǎo)消費(fèi)l 增加利潤(rùn)（三）包裝策略?類(lèi)似包裝策略?等級(jí)包裝策略?相關(guān)性產(chǎn)品包裝策略（配套包裝）?復(fù)用包裝策略（再使用包裝）?附贈(zèng)品包裝策略?改變包裝策略?綠色包裝策略?無(wú)包裝策略
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