實訓2：設(shè)計市場營銷組合策略訓練-文庫吧資料
2025-01-14 03:26本頁面
【正文】 容器或包扎物，并進行捆綁包扎的一系列活動。 35 二、包裝決策 ? 許多營銷人員把包裝（ Packaging）稱為第五個 P，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個要素。 在同一細分市場內(nèi)競爭者的數(shù)量和實力； 偏好細分市場上的消費者人數(shù)； （ 2）新位置能獲得多少收益。 費用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費等。 34 5．品牌重新定位決策 ? 當競爭者繼公司品牌之后推出它的品牌，并削減公司的市場份額，或者由于顧客偏好轉(zhuǎn)移，從而使公司品牌的需求減少時，公司就必須對品牌進行重新定位。 理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當能吞掉競爭對手的品牌，而不是自相競爭。 ②風險 ①優(yōu)勢 品牌過分擴展將導致已有品牌名稱失去其在消費者心目中的特殊定位，從而造成“品牌淡化”。如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 ②風險 ①優(yōu)勢 銷售不足，其收入尚不能抵償開發(fā)與促銷成本。 品牌名稱會失去其特定含義。 通過抑制競爭者產(chǎn)品的銷售來獲得本企業(yè)產(chǎn)品銷售的增長。 更好地滿足顧客的不同需求。 產(chǎn)品線擴展是指公司在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 （ 4）公司名稱加個別品牌名稱 ，即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 （ 3）分類品牌名稱 ，即對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱。 （ 4）特許品牌 （來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰(zhàn)勝所有的制造商品牌。 ②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對有預算觀念的購買者就具有吸引力。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 ③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。 （ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問題。 25 3．品牌（商標）的種類 （ 1）制造品牌（商標）； （ 2）銷售品牌（商標）； （ 3）服務(wù)品牌（商標）； （ 4）團體品牌（商標）。 （ 6）用戶。 （ 5）個性。 （ 4）文化。 （ 3）價值。 （ 2）利益 。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。馳名商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，但和專利、版權(quán)等其他有終期的資產(chǎn)不同。 23 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 一、品牌（商標）決策 （一）品牌的內(nèi)涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商標，其定義是： 品牌（商標）是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 策略的中心是 “轉(zhuǎn)”。 3．改革營銷組合 推出新產(chǎn)品上市。策略的中心是“ 改”。 1．改進產(chǎn)品，增加特色和式樣； 2．進入新的細分市場； 3．擴大分銷覆蓋面； 4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 5．降低價格，吸引價格敏感的購買者。 20 （二）成長期的營銷策略 該時期產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加。 制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價格、促銷、分銷。 19 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）投入期的營銷策略 產(chǎn)品剛引入市場，銷售緩慢成長。 3．產(chǎn)品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長期；成熟期；衰退期。 18 （三）生命周期階段 1．劃分依據(jù)： 銷售額和利潤額 2．劃分方法： （ 1）類比判斷法：類比類似產(chǎn)品； （ 2）增長率判斷法：小于 10%為投入期，大于 10%為成長期，降到 10%以下為成熟期，降到0以下為衰退期。是產(chǎn)品的市場壽命，而不是自然壽命。 15 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 為什么要研究產(chǎn)品的生命周期？ 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造、采購和人事策略。 （ 2）公司缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項目。 13 2．產(chǎn)品線填充決策 產(chǎn)品線也可以拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目 。 （ 3）雙向延伸。 （ 2）向上延伸。 12 （四）產(chǎn)品組合調(diào)整決策 1．產(chǎn)品線延伸決策 （ 1）向下延伸。 （ 3）特殊產(chǎn)品系列專業(yè)型：特殊的產(chǎn)品線。 （ 2）市場專業(yè)型： 寬度、深度大，關(guān)聯(lián)度 2．垂直型組合： 窄、深，無關(guān)聯(lián)； （ 1）產(chǎn)品系列專業(yè)型：寬度小，深度大，關(guān)聯(lián)度大。 ②針對不同的銷售額和利潤額確定不同的對策。 7
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