【正文】 （ 3）改進新產(chǎn)品 （ 4）仿制新產(chǎn)品 （ 5）重新定位產(chǎn)品 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 (1）滿足需要 （ 2）提高經(jīng)濟效益 （ 3）充分利用資源 （ 4）增強競爭實力 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 (1） 以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導 。 (3） 符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策 。 (5） 需提高 “ 三化 ” 水平 ?？梢杂梦淖帧⒎柣驁D案單獨或組合表示出來。 品牌與商標既有聯(lián)系、又有區(qū)別。商標須辦理注冊，而品牌無須辦理注冊。經(jīng)注冊登記后的商標有“R” 標記，或 “ 注冊商標 ” 字樣，商標注冊人享有專用權(quán)，受法律保護，所以，商標是一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為受法律保護的專用商品標記，即商標。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 四、品牌策略 品牌的作用 品牌是企業(yè)信譽的象征，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。 （ l）品牌從消費者角度看，首先是可以幫助消費者識別和購買商品。 （ 2）品牌從銷售者角度看，第一，是產(chǎn)品競爭的有力武器。第三，注冊商標受法律保護。第四，有助于監(jiān)督、提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 3）品牌從社會角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第三，可保護企業(yè)間的競爭，促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。 對多數(shù)商品來說 ， 使用品牌具有積極作用， 但并非所有產(chǎn)品都必須使用品牌 。 如電力 、 煤炭 、面粉等 ， 消費者一般根據(jù)習慣購買和使用 ，并不去識別品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 品牌歸屬策略 所謂品牌歸屬策略就是指企業(yè)在決定使用品牌之后 ， 就產(chǎn)品品牌歸屬問題所做的決策 。 即制造企業(yè)采用自己的品牌。 又叫經(jīng)銷商品牌 。 （ 3） 混合品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 品牌質(zhì)量策略 所謂品牌質(zhì)量策略 ， 就是指企業(yè)為不同質(zhì)量的產(chǎn)品建立不同的品牌 ， 并為其確定相應(yīng)市場位置的決策。 一般來說 ， 企業(yè)的投資收益是隨著品牌質(zhì)量的提高而提高的 ， 但產(chǎn)品質(zhì)量并非越高越好 。 因此 ， 在確定品牌質(zhì)量時 ， 要綜合考慮企業(yè)的成本 、 目標市場的需求及消費者購買力狀況等因素 。 一般有以下四種策略可供選擇： （ l） 個別品牌 。 （ 3） 分類品牌 。 返回 退出 四、品牌策略 品牌革新策略 所謂品牌革新策略 ， 就是指根據(jù)經(jīng)營條件的變化， 企業(yè)對原有的品牌 、 商標進行更新或修改的策略 。 返回 退出 所謂品牌 ， 就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 歸納小結(jié) 五、包裝策略 包裝的概念 所謂產(chǎn)品包裝，包含兩層含義： 一是指采用不同形狀的容器或物品對產(chǎn)品進行包容或捆扎； 二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是外觀裝飾要考慮符合人們的審美情趣；四是包裝材料的選用要考慮有利于環(huán)保 。 包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字 、 圖形 、 雕刻及印制的說明 。 包裝標志的設(shè)計 。 一般主要有運輸標志 、 指示性標志 、 警告性標志三種 。 適用 。 造型別致 、 圖案生動 、 色彩協(xié)調(diào) 。 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 五、包裝策略 類似包裝策略 不同包裝策略 配套包裝策略 等級包裝策略 再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 人們把包裝比喻為 “ 沉默的推銷員 ”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要作用 ， 它已成為企業(yè)開展市場營銷時 ， 刺激消費需要 ， 開展市場競爭的重要手段 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 歸納小結(jié) 復習思考題 試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu) 。 什么是新產(chǎn)品 ， 新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序 。 簡要分析商標策略和包裝策略 。 具體要求： 指認復述準確 ， 印象深刻 。 實訓一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 1） 日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負責人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。這個年輕人解釋說： “ 總裁先生，請別誤會。 ” 總裁閱畢，馬上簽了一張 5萬元支票給那年輕經(jīng)理?？偛民R上下令更換新的包裝。 這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話 ， 但這句話能給公司帶來巨大利潤 ， 付給這位年輕經(jīng)理 5萬元是非常合算的 。 當我們面對新知識 、 新事物或新創(chuàng)意時 ， 千萬別將腦袋密封 ， 置之于后 ， 應(yīng)該將腦袋打開 1， 接受新知識 、 新事物 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 3） 當咖啡被當作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣 300元；當咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至 100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。 當咖啡被包裝為商品時 ， 一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品 ―― 包裝的重要增值促銷作用 。 讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗 ， 一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢 。 實訓二：資料分析（ 3） 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 4） 成語 “ 買櫝還珠 ” 是說：楚國有人到鄭國賣珠寶 ，用上好的木料做了一只盒子 ， 還給盒子熏上桂椒的芳香 ， 綴上珠玉 、 翡翠 ， 畫上鮮艷的玫瑰 。人們常用 “ 買櫝還珠 ” 這個成語比喻那些舍本逐末 、取舍失當?shù)娜?。 【詳見案例】 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓二：資料分析（ 4） 在商品經(jīng)濟不發(fā)達的過去 ， 用 “ 買櫝還珠 ” 這個成語比喻那些舍本逐末 、 取舍失當?shù)娜?， 并無不妥 。 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 理論 實訓 退出 實訓三：情景模擬（ 1） 汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信 。 至今已兩個月無音信 。 面對這一突發(fā)的顧客投訴事件 ， 客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進行迅速而冷靜的處理 ， 具體步驟如下： 1） 接到顧客投訴信后保持冷靜 ， 先調(diào)查事情的真實情況 ，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社 ， 先道歉 ， 后說明事情的真實情況 ， 特別要做好投訴人的安撫工作 ， 避免事情傳播擴大而造成負面影響 。 3） 在消除用戶不滿 ， 取得用戶諒解后 ， 在報刊進行相應(yīng)報道 ， 消除負面影響 ， 樹立