【正文】 產(chǎn)品線 : 4 平均線長(zhǎng) : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 品牌 (Brand)管理 品牌 品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 概念 品牌決策 品牌化 使用者 名稱 戰(zhàn)略 包裝化 (Packaging)管理 ①保護(hù)產(chǎn)品 ②方便使用 ③美化產(chǎn)品 ④增加產(chǎn)品的價(jià)值 ⑤促銷 包裝的作用 ③采用組合包裝。 ②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)述求效果 。 ④應(yīng)尊重民眾的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景 。 ④采用多用途包裝 。 ① 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命 。 ③ 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命是在市場(chǎng)范圍內(nèi) ， 主 要從銷售額和獲利額的變化上進(jìn)行 分析 。 高水平促銷 ， 可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià) ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 慢速掠?。?以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是： 10總體市場(chǎng)的規(guī)模有限 ， 較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息； 20目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 30要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格； 40競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來 。 低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度 。 采取此策略的市場(chǎng)條件是： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉； 30絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的 ， 即產(chǎn)品的需求富有價(jià)格彈性； 40競(jìng)爭(zhēng)者較多時(shí) ， 可阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng) 。 慢速滲透： 以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 采取此策略的市場(chǎng)條件： 10市場(chǎng)的規(guī)模較大； 20市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； 30目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的； 40具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 。 成長(zhǎng)期的策略 質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品 改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價(jià)格 營(yíng)銷組合改進(jìn) 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) 市場(chǎng) 改進(jìn) 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 成熟期的策略 份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模 。 份額中等 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放棄 ， 在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模 。 份額小 放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 衰退期的策略 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 第八章：定價(jià)策略 高 低 目標(biāo) 價(jià)格水平 質(zhì)量 領(lǐng)先 最大當(dāng)期利潤(rùn)利潤(rùn)最大化 最大市 場(chǎng)撇脂 最高銷 售增長(zhǎng) 最高當(dāng)期收入 訂價(jià)目標(biāo)與價(jià)格水平 生存 企業(yè)有 6個(gè)不同的訂價(jià)目標(biāo)，在不同的訂價(jià) 目標(biāo)規(guī)定下，價(jià)格水平是不同的。 卡丹西服與津達(dá)西服的價(jià)格比較 (三 )差別定價(jià) 顧客差別定價(jià) 、 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 、 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 時(shí)間差別定價(jià) 企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件 ： 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的 顧客購買產(chǎn)品是為了消費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能以低價(jià)競(jìng)銷 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用低 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感 采取價(jià)格歧視形式不能違法 (四 )新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ① 提高產(chǎn)品身價(jià) ② 獲利多 ③ 價(jià)格本身留有余地 弊端： ① 消費(fèi)者購買力受限 ， 影響銷量 ② 企業(yè)易滿足現(xiàn)狀 ③ 能迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)： ① 排斥競(jìng)爭(zhēng) ② 長(zhǎng)遠(yuǎn)看 ， 首創(chuàng)企業(yè)獲高利 ③ 易受到消費(fèi)者的偏愛和忠誠(chéng) 弊端： ① 縮短同類產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期 ② 產(chǎn)品大量上市后 ， 再降價(jià)困難 ③ 若成本上升 ， 需提價(jià) ， 影響銷 量 滿意定價(jià)策略 (五 )產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià) 分部定價(jià) 產(chǎn)品束定價(jià) 在營(yíng)銷管理中，企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)價(jià)格反應(yīng)機(jī)制。 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 （ 1） 密集性分銷 。 （ 2） 選擇性分銷 。 （ 3） 集中性分銷 。 三、渠道結(jié)構(gòu)的決策 ?縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ?平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少 。 縱向沖突（垂直沖突） ：銷售同類產(chǎn)品的不同層級(jí)中間商面對(duì)同一顧客的沖突（越級(jí)銷售）； 多渠道沖突（交叉沖突） ：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 六、渠道成員的選擇與管理 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷業(yè)績(jī)和盈利能力； ? 財(cái)務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 評(píng)估渠道成員 第十講：促銷策略 營(yíng)銷管理對(duì)促銷的定義： 它是指營(yíng)銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。 ? 廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。 ? 公共關(guān)系與宣傳： 設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。 ? 直接營(yíng)銷： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系 通常采用的手段 ? 新聞宣傳 ? 廣告宣傳 ? 企業(yè)自我宣傳 ? 社會(huì)交往 銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)的概念： 銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因 ， 鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 對(duì)消費(fèi)者的促銷工具 （ 1） 贈(zèng)送樣品 （ 6） 贈(zèng)品印花 （ 2） 現(xiàn)金折扣 （ 7） 消費(fèi)信貸 （ 3） 折扣贈(zèng)券 （ 8） 陳列表演 （ 4） 廉價(jià)包裝 （ 9） 產(chǎn)品展銷 （ 5） 獎(jiǎng)勵(lì) 銷售促進(jìn)的類型及方式 對(duì)中間商的促銷工具 （ 1） 首次購買與大額購買給予優(yōu)惠 （ 2） 贈(zèng)陳列品 （ 3） 中間商代作廣告 ， 給予補(bǔ)貼 （ 4） 對(duì)技術(shù)復(fù)雜的商品向中間商 派人負(fù)責(zé)咨詢 （ 5） 全部與部分承擔(dān)商品陳列費(fèi)用 （ 6） 獎(jiǎng)勵(lì) 銷售促進(jìn)的類型及方式 銷售促進(jìn)的類型及方式 對(duì)推銷人員的促銷工具 提成 獎(jiǎng)金 分紅 競(jìng)賽 銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容 確定銷售促進(jìn)目標(biāo) 選擇銷售促進(jìn)的方式 制定銷售促進(jìn)方案 ?鼓勵(lì)的規(guī)模 ?參加人的