【正文】 （五）、整合營銷傳播組合 前期以電視、報(bào)紙等大眾媒體和 CATALOG、 DM等小眾媒體相結(jié)合，以中等頻次的媒體投放和大版面安排迅速傳達(dá)富樂城市花園的核心概念 ——全景園林式高尚社區(qū)，造成富樂城市花園的差異化，樹立品牌形象；并以小眾媒體建立廣泛的知名度，以媒體創(chuàng)意的戶外看板或車體廣告進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。 （三）、訴求要點(diǎn) 富樂城市花園的訴求點(diǎn)主要圍繞以下三個(gè)方面展開： 地段好： ①、空氣好，環(huán)境好； ②、多處景致； ③、具有升值潛力； 規(guī)劃設(shè)計(jì)好： ①、戶型好； ② 、 開間通透； ③ 、 組團(tuán)布局 ， 環(huán)型簇?fù)斫Y(jié)構(gòu) ， 更具安全性； ④ 、 園林式庭院 ， 一戶一景； 交通配套好： ① 、 交通便利； ② 、 項(xiàng)目自身配套設(shè)施齊全； ③ 、 成熟社區(qū) 。同時(shí)， 給消費(fèi)者一種耳目一新之感使之立刻聯(lián)想到一種山水輝映、景觀眾多，園林 幽靜，高尚的、全新的生活方式，無形中增加了項(xiàng)目吸引力。 ? 高尚 體現(xiàn)項(xiàng)目的中高檔定位。 ? 園林式景觀 為什么是園林式？ ? 綠色概念競(jìng)爭(zhēng)樓盤提的較多； ? 富樂的絕對(duì)綠化面積并無優(yōu)勢(shì)； ? 中高檔定位，廣告創(chuàng)新的需要。 富樂山， 近在咫尺的天然氧吧； ● 涪江， ● 花園 ● 戶型 ● 配套 從一盤一景到一盤多景， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 從綠化到園林化， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 綿陽人民居家新標(biāo)準(zhǔn)， 富樂城市花園， 全景園林式高尚社區(qū)。 四、與會(huì)者對(duì)“富樂城市花園”的評(píng)價(jià) 總體對(duì)“富樂城市花園”戶型設(shè)計(jì)的態(tài)度 四、與會(huì)者對(duì)“富樂城市花園”的評(píng)價(jià) 考慮實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)承受能力； 對(duì)于多層，希望住房總面積為 120130平方米 /戶； 對(duì)于躍層，希望住房總面積為 150170平方米 /戶； 考慮實(shí)用，對(duì)臥室要求較強(qiáng)烈； 在 100平方米以上的住房，至少有 3個(gè)臥室； 在 160平方米以上的住房，有 4個(gè)或 4個(gè)以上的臥室； 總體接受 6躍 7的房屋結(jié)構(gòu)； 對(duì)躍層的戶型設(shè)計(jì)，感覺空間利用不高； 已經(jīng)購房者認(rèn)為沒有問題，可以接受； 2540歲潛在購房者的初衷希望是在 12001300元 /平方米； 4155歲的潛在購房者希望是在 1500元 /平方米。 潛在購房者的態(tài)度： 2540歲年齡段的與會(huì)者 ? 對(duì)“富樂”的環(huán)境、規(guī)劃比較滿意，但是對(duì)交通、周邊配套有一定的質(zhì)疑； ? 對(duì)于價(jià)格他們認(rèn)為應(yīng)該在 1500元 /平方米起價(jià)，如果是 1600元起價(jià)，應(yīng)該是包括了配套費(fèi)用在內(nèi)的所有費(fèi)用。 6. 房地產(chǎn)交易中心： 交易中心信息量廣、資料齊全，在這里可以同時(shí)了解多家開發(fā)商的情況。 4. 電視廣告： 電視廣告是大眾傳媒的主要媒介，信息量大，通常綿陽房地產(chǎn)廣告的電視載體是 ——綿陽 1臺(tái)。 2. 實(shí)地考察： 在實(shí)地考察的過程中，售房人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)表現(xiàn)對(duì)購房者的影響巨大，開發(fā)商要注重售樓處的設(shè)計(jì)和售房人員的培訓(xùn)。 一、與會(huì)者對(duì)綿陽高檔住房的看法 ? 環(huán)境是所有的與會(huì)者首要關(guān)心的問題，可能與身在衛(wèi)生城市有關(guān)，綿陽居民對(duì)環(huán)境、空氣、山、水、綠色特別偏愛； ? 在已經(jīng)購買了住房的與會(huì)者中，更關(guān)心“物業(yè)管理”質(zhì)量，有的還特別提出應(yīng)該有可視門警系統(tǒng)； ? 潛在購房的與會(huì)者更關(guān)心環(huán)境、配套和交通。 一、與會(huì)者對(duì)綿陽高檔住房的看法 與會(huì)者心目中高檔物業(yè)的形象： （按照關(guān)心程度高低由高到低排列） — 環(huán) 境 好： 依山傍水、出門就能看到綠色、空氣好 — 配套齊全： 有學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、購物場(chǎng)所等 — 交通便宜： 乘坐公共汽車 /車方便 — 物業(yè)管理好： 安全、保安負(fù)責(zé)、拿牛奶、訂報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)入戶、 水電器 /下水道有問題， 20分鐘之內(nèi)就有人來解決等。 ? 與會(huì)者對(duì)“綿陽中房”能否開發(fā)高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目持有信心。 用與會(huì)者的話來形容就是：“被富臨、樊華、長興等私人企業(yè)壓著。 4155歲年齡層的與會(huì)者對(duì)中房還有一些印象，但是認(rèn)識(shí)也停留在“知道有這個(gè)公司，好多年了，但不曉得它做過什么”； 2540歲年輕購房者對(duì)綿陽中房的了解幾乎為零。 與會(huì)者對(duì)綿陽房地產(chǎn)開發(fā)商的評(píng)價(jià)： （按照提及率高低由高到低排列） 一、與會(huì)者對(duì)綿陽高檔住房的看法 ? 富臨房產(chǎn)： 富臨房地近年在市場(chǎng)上十分活躍，先后推出“陽光城” 和“陽光新城”，現(xiàn)在又在推仿上海外灘的“富臨外灘花園”，在與會(huì)者心中，這幾個(gè)項(xiàng)目代表了目前綿陽市的高檔住宅小區(qū)，其開發(fā)商自然也成為他們心中最具代表的房地產(chǎn)品牌； ? 花園房產(chǎn)： 花園小區(qū)是綿陽最早開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目之一，配套齊全、交通便宜，單位集團(tuán)購房較多，形成的文化氛圍好，在綿陽的普通消費(fèi)者心中，花園小區(qū)是一個(gè)文明、便利的居住典范； ? 樊華房產(chǎn)： 樊華也是“私營”性質(zhì)的開發(fā)商，其開發(fā)的“南河花園”、“樊華商業(yè)城”在消費(fèi)者心中留下了良好的形象。但是在四場(chǎng)座談會(huì)中，只有 G1場(chǎng)有 1人提及它。 長興集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目，特別是其二期受人關(guān)注?！瓣柟庑鲁恰笔抢^陽光城之后的又一項(xiàng)目。 消費(fèi)者心目中理想的高品質(zhì)住房 消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)住房就是 —— 第一 ， 小區(qū)環(huán)境 ——這是購房者心目中第一個(gè)想到的 ！ 高品質(zhì)住房的代表就是幽雅的小區(qū)環(huán)境 、 良好的綠化率； 第二 ， 位置 ——位于適宜的居住區(qū)域 ， 交通方便 ， 人文環(huán)境好； 第三 ， 戶型 ——戶型設(shè)計(jì)合理 ， 寬大； 第四 ， 物業(yè)管理 ——體貼入微的物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)； 第五 ， 價(jià)格 …… 綜合分析部分 與會(huì)者認(rèn)為綿陽高檔住房的代表樓盤： （按照提及率高低由高到低排列） ? 富臨外灘花園 ? 陽光新城 ? 花園小區(qū) ? 二十一世紀(jì)花園 ? 益多園 ? 碧水公寓 ? 山江花園 一、與會(huì)者對(duì)綿陽高檔住房的看法 二者都是富臨房產(chǎn)的項(xiàng)目。 對(duì)比本報(bào)告前面的 “ 居住地段 ” 部分 ， 可以看到結(jié)果是比較一致的 。 l 愿意居住的原因 —— 基數(shù)：愿意 82個(gè)及可能愿意 42個(gè) 環(huán)境好 、 綠化好 、 空氣好 、 靠山 69% 交通方便 、 辦事 、 購物 、 休閑方便 、 離親友近 41% 安靜 16% 配套設(shè)施齊全 14% 價(jià)格合理 9% 離城中心近 8% 新開發(fā)地區(qū) 、 地區(qū)發(fā)展前景廣闊 5% 安全 2% 消費(fèi)者心目中好的住宅小區(qū) 圖 32 基數(shù)：潛在購房者 150個(gè) 上圖是消費(fèi)者選出他們認(rèn)為目前綿陽比較好的小區(qū) 。 另外，接受“三橋”地區(qū)的還有一批中年的市民，收入一般，特征不明顯。 與上一部分第二節(jié)“居住地段”的聚類分析結(jié)果對(duì)照，上述特征是基本一致的。 56~60歲 ， 男性 ， 已婚 ， 小學(xué)文化 ， 個(gè)體戶 、 小商店店主或離退休人員 ， 家庭月收入 800元左右 。 如果加上 “ 可能愿意 ” 的人群 ， 對(duì) “ 三橋地段 ” 持正面態(tài)度的比例為 61%， 說明消費(fèi)者還是有一定接受度 。 消費(fèi)者特點(diǎn) 根據(jù)行業(yè)人士的看法 ， 綿陽購房者有如下一些特點(diǎn)： 1. 對(duì)戶型 /環(huán)境 /交通 /價(jià)格的要求高 ， 對(duì)物管 /室內(nèi)配套設(shè)施等要求偏弱 ； 2. 喜歡規(guī)?；男^(qū)；逐漸重視住宅品牌 ； 3. 多數(shù)接受