某食品集團(tuán)營(yíng)銷診斷報(bào)告-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 21:24本頁(yè)面
【正文】 采用封閉方式制定，雖然按大區(qū)、銷售部、辦事處分解，但整體上沒(méi)有按時(shí)間、品項(xiàng)分解，因此實(shí)際銷售只是短期的業(yè)績(jī)作為目標(biāo)，除高層外沒(méi)有人考慮長(zhǎng)期的發(fā)展； 銀鷺品牌的本來(lái)就定位不明晰，制定品牌缺乏依據(jù)，品牌的建設(shè)缺乏；再將銀鷺品牌向房地產(chǎn)、電子等延伸，會(huì)極大危害銀鷺品牌； 雖然引進(jìn)大量的銷售、營(yíng)銷人才，但沒(méi)有進(jìn)行引導(dǎo)、整合，導(dǎo)致新老員工之間缺乏了解、信任、甚至沖突，尤其是文化觀、營(yíng)銷理念、銷售方式上面； 由于整個(gè)公司的人力資源管理匱乏，銷售的考核體系只是以形式存在且過(guò)于追求財(cái)務(wù)指標(biāo)，新酬體系不透明，甚至下級(jí)比上級(jí)的新酬還高，導(dǎo)致銷售人員變動(dòng)劇烈，人員流動(dòng)很高，市場(chǎng)操作變的比較動(dòng)蕩； 銀鷺處于轉(zhuǎn)型期，而從大的公司來(lái)的人員優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行不在于全盤操作，尤其銀鷺的各個(gè)大區(qū)和銷售部區(qū)域很大，二者之間不相適合； 銀鷺對(duì)權(quán)利控制很集中，各個(gè)層級(jí)雖然因職責(zé)模糊而較為靈活，但沒(méi)有權(quán)利而且流程復(fù)雜，而變的很死板； 產(chǎn)品的品項(xiàng)太多，新品不斷推出，但一直沒(méi)有形成一個(gè)新的全國(guó)性的核心產(chǎn)品；去年轟轟烈烈推出的“番茄有益”也因?yàn)殇伒拿嫣笠约斑^(guò)于心急等原因而失??； 市場(chǎng)營(yíng)銷方案不符合市場(chǎng)實(shí)際情況，市場(chǎng)促銷大多限時(shí)不限量，經(jīng)銷商常在促銷期間大量存貨，損害公司利益，而且對(duì)生產(chǎn)造成沖擊； 計(jì)劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計(jì)劃準(zhǔn)確率很低，不能很好的指導(dǎo)生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配；,3,銀鷺營(yíng)銷模式診斷,4,銀鷺?shù)N售模式診斷（一） 銀鷺營(yíng)銷模式,目前有五種銷售模式，但實(shí)質(zhì)是三種模式； 產(chǎn)品多，細(xì)分市場(chǎng)就需要細(xì)分渠道，但目前渠道的細(xì)分不是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分； 各個(gè)模式缺乏公司的統(tǒng)一指導(dǎo)，各個(gè)區(qū)域各自為政,5,6,經(jīng)銷商組合類型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。,通路/終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市)； 2． B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）； 3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所……等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。,優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。,fdcew.,8,銀鷺?shù)N售模式診斷（三） 終端競(jìng)爭(zhēng)模式,優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。,9,通路競(jìng)爭(zhēng),銀鷺適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì) 通路的細(xì)化增加銷量,銀鷺的部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為 保證利潤(rùn)，不適合終端競(jìng)爭(zhēng),銀鷺目前正在處于營(yíng)銷的 變革時(shí)期，尚不能放棄原 有的經(jīng)銷商,銀鷺營(yíng)銷模式診斷（四） 通路競(jìng)爭(zhēng)模式,10,銀鷺營(yíng)銷模式診斷（五）,營(yíng)銷模式 現(xiàn)狀,適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求,符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場(chǎng)區(qū)域要求,公司對(duì)各種模式操作沒(méi)有指導(dǎo)，完全依靠各級(jí)經(jīng)理、主管的能力,在市場(chǎng)的實(shí)際操作時(shí)具有一定的靈活性,多種模式的存在是根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項(xiàng)確定,由于招聘了大量外來(lái)人才，他們的理念和方法與銀鷺的營(yíng)銷模式操作有沖突,根源,問(wèn)題,沒(méi)有和各個(gè)模式相應(yīng)的績(jī)效考核、薪酬管理體系,微利時(shí)代的“通路成本政策”的要求，同時(shí)規(guī)模對(duì)通路的輻射力和控制力提出更高的要求,11,對(duì)銀鷺?shù)N售渠道的認(rèn)識(shí),銀鷺缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力：新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地銷售，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷渠道長(zhǎng)度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力； 銀鷺缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力 ：雖不滿意目前市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；雖然銀鷺自己直接做一些終端，卻力不能及； 銀鷺缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系 ：渠道激勵(lì)政策、竄貨管理、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷管理、價(jià)格及價(jià)差管理等沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)是否建全及區(qū)域市場(chǎng)之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無(wú)力度； 跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭(zhēng)奪客戶，擾亂市場(chǎng)秩序：經(jīng)銷商互相痛斥對(duì)方竄貨，對(duì)有利潤(rùn)的產(chǎn)品互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； 批發(fā)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力：經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合 經(jīng)銷商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念：與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)，沒(méi)有完整的
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