銀鷺食品集團營銷診斷報告-文庫吧資料
2025-01-31 03:14本頁面
【正文】 動劇烈，人員流動很高，市場操作變的比較動蕩； ?銀鷺處于轉(zhuǎn)型期，而從大的公司來的人員優(yōu)勢在于執(zhí)行不在于全盤操作，尤其銀鷺的各個大區(qū)和銷售部區(qū)域很大，二者之間不相適合； ?銀鷺對權(quán)利控制很集中，各個層級雖然因職責模糊而較為靈活，但沒有權(quán)利而且流程復雜，而變的很死板； ?產(chǎn)品的品項太多，新品不斷推出，但一直沒有形成一個新的全國性的核心產(chǎn)品；去年轟轟烈烈推出的“番茄有益”也因為鋪的面太大以及過于心急等原因而失?。? ?市場營銷方案不符合市場實際情況，市場促銷大多限時不限量，經(jīng)銷商常在促銷期間大量存貨，損害公司利益，而且對生產(chǎn)造成沖擊； ?計劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計劃準確率很低，不能很好的指導生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配； 2 銀鷺營銷模式診斷 3 銀鷺銷售模式診斷（一） 銀鷺營銷模式 銀鷺營銷模式 大經(jīng)銷商模式 通路競爭 終端競爭 模式其他組合 模式其他組合 ?目前有五種銷售模式，但實質(zhì)是三種模式； ?產(chǎn)品多，細分市場就需要細分渠道，但目前渠道的細分不是因為市場細分； ?各個模式缺乏公司的統(tǒng)一指導，各個區(qū)域各自為政 4 銷售渠道模式示意 5 經(jīng)銷商組合類型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專門店）； 3． C/D類（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機場、娛樂場所 ?? 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點。 優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權(quán)利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。 7 終端競爭 銀鷺為提高品牌的美譽度、 知名度等必須在終端競爭 銀鷺銷售模式診斷（三） 終端競爭模式 優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。 8 通路競爭 銀鷺適應競爭，通過對 通路的細化增加銷量 銀鷺的部分產(chǎn)品價格偏低為 保證利潤，不適合終端競爭 銀鷺目前正在處于營銷的 變革時期，尚不能放棄原 有的經(jīng)銷商 銀鷺營銷模式診斷（四） 通路競爭模式 9 銀鷺營銷模式診斷（五） 營銷模式 現(xiàn)狀 適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求 符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場區(qū)域要求 公司對各種模式操作沒有指導，完全依靠各級經(jīng)理、主管的能力 在市場的實際操作時具有一定的靈活性 多種模式的存在是根據(jù)市場區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項確定 由于招聘了大量外來人才，他們的理念和方法與銀鷺的營銷模式操作有沖突 根源 問題 沒有和各個模式相應的績效考核、薪酬管理體系 微利時代的“通路成本政策”的要求，同時規(guī)模對通路的輻射力和控制力提出更高的要求 10 對銀鷺銷售渠道的認識 ?銀鷺缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力：新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地銷售，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力； ?銀鷺缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力 ：雖不滿意目前市場銷售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；雖然銀鷺自己直接做一些終端，卻力不能及； ?銀鷺 缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系 ： 渠道激勵政策、竄貨管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級銷售網(wǎng)絡是否建全及區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度； ?跨區(qū)竄貨，低價跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序 ：經(jīng)銷商互相痛斥對方竄貨，對有利潤的產(chǎn)品互相低價競爭； ?批發(fā)商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力：經(jīng)銷商因受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力的組合 ?經(jīng)銷商不能正確樹立建設(shè)好二批網(wǎng)絡對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念： 與廠家搶奪市場控制權(quán)，沒有完整的二批系統(tǒng)，更多的是在配送，沒有發(fā)展的理念； ?銀鷺雖然投入在加大，但是渠道成員的利潤卻在減少、消費者的溝通在下降 ：由于渠道不暢、廣告、促銷缺乏新意，為了促進銷售只好加大簡單的頻頻推出渠道促銷政策； 各級銷售環(huán)節(jié)過于依賴促銷政策，像中了毒隱，不促不銷，惡性循環(huán)又會導致渠道成員不愿意對消費者做細致的溝通和服務工作； 11 目前渠道現(xiàn)狀的原因 對渠道管理的影響因素 在廣度和深度上存在矛盾 缺乏資源投入最佳邊際效應的深入考慮 缺乏細致的分類管理 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)不適應渠道的專業(yè)管理 廠商的業(yè)務管理范圍有交叉 辦事處平臺上缺乏整合 企業(yè)注重分銷成本 缺乏細分意識 缺乏對渠道利益的核算 對渠道缺乏分類管理 廠家掌控渠道手段不合理 缺乏系統(tǒng)的渠道拓展規(guī)劃 對重點客戶缺乏系統(tǒng)管理 12 渠道規(guī)劃 13 銀鷺銷售系統(tǒng)管理現(xiàn)狀診斷 14 銀
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