銀鷺營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告書(shū)-文庫(kù)吧資料
2025-01-31 02:28本頁(yè)面
【正文】 員流動(dòng)很高，市場(chǎng)操作變的比較動(dòng)蕩； ?銀鷺處于轉(zhuǎn)型期，而從大的公司來(lái)的人員優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行不在于全盤(pán)操作，尤其銀鷺的各個(gè)大區(qū)和銷(xiāo)售部區(qū)域很大，二者之間不相適合； ?銀鷺對(duì)權(quán)利控制很集中，各個(gè)層級(jí)雖然因職責(zé)模糊而較為靈活，但沒(méi)有權(quán)利而且流程復(fù)雜，而變的很死板； ?產(chǎn)品的品項(xiàng)太多，新品不斷推出，但一直沒(méi)有形成一個(gè)新的全國(guó)性的核心產(chǎn)品；去年轟轟烈烈推出的“番茄有益”也因?yàn)殇伒拿嫣笠约斑^(guò)于心急等原因而失敗； ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案不符合市場(chǎng)實(shí)際情況，市場(chǎng)促銷(xiāo)大多限時(shí)不限量，經(jīng)銷(xiāo)商常在促銷(xiāo)期間大量存貨，損害公司利益，而且對(duì)生產(chǎn)造成沖擊； ?計(jì)劃已經(jīng)成為銷(xiāo)售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷(xiāo)售計(jì)劃準(zhǔn)確率很低，不能很好的指導(dǎo)生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配； 2 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式診斷 3 銀鷺?shù)N售模式診斷（一） 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式 大經(jīng)銷(xiāo)商模式 通路競(jìng)爭(zhēng) 終端競(jìng)爭(zhēng) 模式其他組合 模式其他組合 ?目前有五種銷(xiāo)售模式，但實(shí)質(zhì)是三種模式； ?產(chǎn)品多，細(xì)分市場(chǎng)就需要細(xì)分渠道，但目前渠道的細(xì)分不是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分； ?各個(gè)模式缺乏公司的統(tǒng)一指導(dǎo)，各個(gè)區(qū)域各自為政 4 銷(xiāo)售渠道模式示意 5 經(jīng)銷(xiāo)商組合類(lèi)型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷(xiāo)品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類(lèi)組合：經(jīng)銷(xiāo)品類(lèi)組合，廠家品類(lèi)組合。 通路 /終端（覆蓋）組合 1． A(量販、大型連鎖超市 )； 2． B類(lèi)（中型超市、百貨附屬超市、便利店系統(tǒng)、專(zhuān)門(mén)店）； 3． C/D類(lèi)（小型超市、社區(qū)超市、零售小店）； 4． 酒樓、酒店、機(jī)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所 ?? 等特殊通路； 5． 傳統(tǒng)批發(fā)點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 7 終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺為提高品牌的美譽(yù)度、 知名度等必須在終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺?shù)N售模式診斷（三） 終端競(jìng)爭(zhēng)模式 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 8 通路競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì) 通路的細(xì)化增加銷(xiāo)量 銀鷺的部分產(chǎn)品價(jià)格偏低為 保證利潤(rùn)，不適合終端競(jìng)爭(zhēng) 銀鷺目前正在處于營(yíng)銷(xiāo)的 變革時(shí)期，尚不能放棄原 有的經(jīng)銷(xiāo)商 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式診斷（四） 通路競(jìng)爭(zhēng)模式 9 銀鷺營(yíng)銷(xiāo)模式診斷（五） 營(yíng)銷(xiāo)模式 現(xiàn)狀 適合目前銀鷺處于轉(zhuǎn)型期的要求 符合目前銀鷺的人力素質(zhì)、公司資源能力、市場(chǎng)區(qū)域要求 公司對(duì)各種模式操作沒(méi)有指導(dǎo)，完全依靠各級(jí)經(jīng)理、主管的能力 在市場(chǎng)的實(shí)際操作時(shí)具有一定的靈活性 多種模式的存在是根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域而定，不是根據(jù)具體產(chǎn)品品項(xiàng)確定 由于招聘了大量外來(lái)人才，他們的理念和方法與銀鷺的營(yíng)銷(xiāo)模式操作有沖突 根源 問(wèn)題 沒(méi)有和各個(gè)模式相應(yīng)的績(jī)效考核、薪酬管理體系 微利時(shí)代的“通路成本政策”的要求，同時(shí)規(guī)模對(duì)通路的輻射力和控制力提出更高的要求 10 對(duì)銀鷺?shù)N售渠道的認(rèn)識(shí) ?銀鷺缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力：新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地銷(xiāo)售，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力； ?銀鷺缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整和把握能力 ：雖不滿意目前市場(chǎng)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，卻還是大量依賴(lài)傳統(tǒng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，踏上了一條總是不能發(fā)力的慢船；雖然銀鷺自己直接做一些終端，卻力不能及； ?銀鷺 缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系 ： 渠道激勵(lì)政策、竄貨管理、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷(xiāo)管理、價(jià)格及價(jià)差管理等沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，二三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否建全及區(qū)域市場(chǎng)之間發(fā)展是否平衡，概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無(wú)力度； ?跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭(zhēng)奪客戶，擾亂市場(chǎng)秩序 ：經(jīng)銷(xiāo)商互相痛斥對(duì)方竄貨，對(duì)有利潤(rùn)的產(chǎn)品互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； ?批發(fā)商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤(pán)能力：經(jīng)銷(xiāo)商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合 ?經(jīng)銷(xiāo)商不能正確樹(shù)立建設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售可持續(xù)發(fā)展的觀念： 與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)，沒(méi)有完整的二批系統(tǒng)，更多的是在配送，沒(méi)有發(fā)展的理念； ?銀鷺雖然投入在加大，但是渠道成員的利潤(rùn)卻在減少、消費(fèi)者的溝通在下降 ：由于渠道不暢、廣告、促銷(xiāo)缺乏新意，為了促進(jìn)銷(xiāo)售只好加大簡(jiǎn)單的頻頻推出渠道促銷(xiāo)政策； 各級(jí)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)過(guò)于依賴(lài)促銷(xiāo)政策，像中了毒隱，不促不銷(xiāo)，惡性循環(huán)又會(huì)導(dǎo)致渠道成員不愿意對(duì)消費(fèi)者做細(xì)致的溝通和服務(wù)工作； 11 目前渠道現(xiàn)狀的原因 對(duì)渠道管理的影響因素 在廣度和深度上存在矛盾 缺乏資源投入最佳邊際效應(yīng)的深入考慮 缺乏細(xì)致的分類(lèi)管理 經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)不適應(yīng)渠道的專(zhuān)業(yè)管理 廠商的業(yè)務(wù)管理范圍有交叉 辦事處平臺(tái)上缺乏整合 企業(yè)注重分銷(xiāo)成本 缺乏細(xì)分意識(shí) 缺乏對(duì)渠道利益的核算 對(duì)渠道缺乏分類(lèi)管理 廠家掌控渠道手段不合理 缺乏系統(tǒng)的渠道拓展規(guī)劃 對(duì)重點(diǎn)客戶缺乏系統(tǒng)管理 12 渠道規(guī)劃 13 銀鷺?shù)N售系統(tǒng)管理現(xiàn)狀診斷 14 銀鷺對(duì)
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