企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃-文庫吧資料
2024-11-14 01:11本頁面
【正文】 至提升其毛利空間。針對銀鷺飲料價格體系所存在的 問題和隱患，我們將銀鷺飲料價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔的營銷職能及相應成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平。一旦市場啟動升溫，對企業(yè)而言，渠道砸價串貨的風險極大。市場上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價格優(yōu)勢。只能對產(chǎn)品包裝形態(tài)進行改變，以全新的形象再次推向市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實現(xiàn)價格鏈的調(diào)整使其合理化。價格：經(jīng)過十數(shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售“的現(xiàn)象。實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動的“推著走”到主動“搶著跑”??讓渠道關系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數(shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實施形成了阻礙。實現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領； B、推動：加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！ 銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標被項目組分為兩個層面： 從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領導者； 借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”。這一發(fā)現(xiàn)，也為銀鷺飲料的突圍找到了一個最佳的突破口！ 打造新植物蛋白飲料的領航者！ 就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到 PET 瓶上。當年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費者便很快適應了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。 PET 裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢品牌）花生牛奶和這些強勢品牌的強勢品類產(chǎn)品站到了同一個舞臺。 PET 裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進入了即時飲品消費市場（這是整個飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場?。?。利樂裝花生牛奶：主要用于早餐、補餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場）在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。三片罐花生牛奶：主要在三線市場及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。表面看來，包裝形態(tài)的不同無非是滿足了不同人對包裝的偏好而已。即便在市場表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場較為強勢。而事實上，同期銷售中，銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態(tài)，利樂裝 雖也有增長，但對銀鷺花生牛奶的總體銷量增長的貢獻也極為有限，而從 2020 年年底才剛剛上市的 PET 裝的銀鷺花生牛奶，雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分，但銀鷺花生牛奶的增長幾乎都是來自這個品種。 數(shù)據(jù)很快的傳回到項目組的案頭。銀鷺有能力、有實力發(fā)動這場變革！銀鷺完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手！成為這一品類市場的領導品牌，搭上品類成長的快車而實現(xiàn)品牌的突圍。在這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。而且?guī)讉€主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。總體而言：植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場份額）；競爭相對平緩（無大資本及飲料巨頭強力進入）；競爭更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭奪市場）；品類市場缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術(shù)、市場??）；品類市場成長穩(wěn)定緩慢，未能主導飲料 消費主流。乳品市場快速暴增有目共睹，但含乳飲料市場不僅有娃哈哈、樂百氏等已經(jīng)擁有了多年市場及品牌基礎的飲料巨頭，伊利、蒙牛等“乳業(yè)新貴”也優(yōu)勢明顯，斬獲了大部分份額，這個機會似乎也不屬于“銀鷺”。品類界限開始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花 生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）?? 我們將目光投向了幾個尚未成為主流的幾個產(chǎn)品品類： 從單一功能向滿足復合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。健康成為大方向：營養(yǎng)強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運動飲料、植物蛋白飲料等處于強勢發(fā)展的態(tài)勢，為順應這一市場發(fā)展趨勢，兩樂亦已強化了其”非碳酸飲料”市場 。 從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。康師傅鮮の每日 C、娃哈哈 果汁、酷兒、農(nóng)夫果園
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