企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃-全文預(yù)覽
【正文】 了一個最佳的突破口！ 打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！ 就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。當年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。 PET 裝花生牛奶由于包裝形態(tài)的改變，則進入了即時飲品消費市場（這是整個飲料業(yè)最為主流、容量最大的一塊市場?。?。三片罐花生牛奶：主要在三線市場及餐飲通路銷售，用途以待客、送禮、佐餐為主（植物蛋白飲品傳統(tǒng)市場），在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。即便在市場表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場較為強勢。 數(shù)據(jù)很快的傳回到項目組的案頭。在這一相對弱勢品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢?？傮w而言：植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場份額）；競爭相對平緩（無大資本及飲料巨頭強力進入）；競爭更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭奪市場）；品類市場缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術(shù)、市場??）；品類市場成長穩(wěn)定緩慢，未能主導(dǎo)飲料 消費主流。品類界限開始模糊：果茶（果汁＋茶飲）、爆果汽（果汁＋碳酸）、花 生牛奶（植物＋乳飲）、牽手（蔬菜＋果汁）?? 我們將目光投向了幾個尚未成為主流的幾個產(chǎn)品品類： 健康成為大方向：營養(yǎng)強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運動飲料、植物蛋白飲料等處于強勢發(fā)展的態(tài)勢，為順應(yīng)這一市場發(fā)展趨勢，兩樂亦已強化了其”非碳酸飲料”市場 ?？祹煾吊rの每日 C、娃哈哈 果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進，興起果汁飲料消費高潮。 第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)。 銀鷺飲料之困 銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個尚處于中國飲料業(yè)弱勢地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品： 碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪??；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水??；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶??； 功能性飲料：能量先鋒 葡萄糖??；果汁飲料：七彩之橙??；蔬菜汁飲料：番茄有益??；含乳飲料：銀鷺花生牛奶? ?；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁?? 顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點可以理解。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對手，以絕對領(lǐng)先的市場占有率成為了八寶粥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。擔(dān)負著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命， 2020 年年底，葉茂中策 劃機構(gòu)與銀鷺正式展開了合作。 銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，帶動銀鷺飲料的整體突破！ 葉茂中營銷策劃機構(gòu)接手這個案子的第一個工作就是試圖從中國飲料業(yè)品牌發(fā)展歷程中尋找出這個 行業(yè)的規(guī)律?? 順應(yīng)發(fā)展趨勢 鎖定“植物蛋白” 從上世紀八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。第四波果汁飲料浪潮： 2020 年統(tǒng)一推出了 25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。從某種意義上說，我們甚至可以認為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌??瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了 統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動?? 品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！ 銀鷺，還有這樣的品類機會嗎？ 現(xiàn)有飲料市場的三大強勢品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機會有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長品類市場（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動、激活、勁跑等品牌搶盡先機，市場格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時機?? 顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機會，直接切入強勢品類，在強勢品牌 手中分一杯羹的“非常可樂”式的戰(zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！ 但從整個飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢： 已經(jīng)開始承擔(dān)營養(yǎng)、保健功能乃至滿足消費者情感、精神、文化需求（時尚、檔次、情緒??） 我們開始關(guān)注“植物蛋白飲料” ? ? 與“蔬菜汁飲料”市場不同的是 —— 在這個還沒有被飲料巨頭們開始關(guān)注的市場，已經(jīng)存在了數(shù)十年，而且還養(yǎng)育出了幾個說大不大、說小不小，活的還非常滋潤的品牌！“銀鷺花生牛奶”也在其中，默默生存了十數(shù)年?? 整個“植物蛋白飲料”品類相對市場容量并不大，兩個表現(xiàn)最為突出的是露露、椰樹。 □ a 更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1