【正文】 嚴格保密的。動作 3都市青年生活形態(tài)大觀 —— 地鐵、psp、 ipod、 Thinkpad廣告宣傳訴求方向 :建立客戶生活價值關聯(lián)把輕軌宣傳成生活必需品，與時尚，與城市接軌輕軌可以實現(xiàn)移動，移動自己，移動城市48本報告是嚴格保密的。動作 2輕軌充值卡派發(fā)活動活動目的： 通過游戲，建立客戶對輕軌的認識，提起客戶的對輕軌興趣；同時引起新聞話題。無奈 ing…… 我也想遲到??！45本報告是嚴格保密的。輕軌準時準點，時間預計得到！輕軌系列廣告之二晚上 7點老地方聚餐，遲到買單 !6點 59分！這年頭想買單都難??！44本報告是嚴格保密的。下午 3點老地方見，遲到守門。階段目標 ： 扭轉(zhuǎn)輕軌的價值形象，充分建立客戶價值與輕軌價值關聯(lián)推廣策略 ：結(jié)合輕軌特點，重塑片區(qū)價值媒體策略 ： 利用市場對輕軌的開發(fā)并不滿足，作專題調(diào)查研究，使得客戶對輕軌不滿得以表達；同時通過溝通消除客戶的憂慮，重新建立新的價值認知推廣主題 ： TOD新城； 城市隨我移動效果 ： 消除原有的認知，接受新的生活方式41本報告是嚴格保密的。營銷總綱階段目標宣傳方向推廣主題重塑片區(qū)形象積累客戶?展現(xiàn)項目的氣質(zhì)，大盤形象?傳遞輕軌價值開盤熱銷 ,保持旺銷?生活價值的傳遞?優(yōu)惠置業(yè)計劃新一階段持續(xù)銷售，價格提升?項目產(chǎn)品樣板展示?項目教育資源展示形象深入期開盤強銷期持續(xù)銷售期尾盤期移動城市 /TOD新城 實景展示 /大社區(qū)生活狀態(tài)客戶資源挖掘大盤價值 /教育資源?客戶價值形象?全景展示客戶心理?重新認知輕軌生活?對項目形象形成大盤認知?項目規(guī)模、開發(fā)延續(xù)性?高品質(zhì)產(chǎn)品認知?價值預期差，產(chǎn)品高性價比?強勢的教育資源認知?成熟的新城環(huán)境?成熟的居住氛圍?TOD新城的實現(xiàn)39本報告是嚴格保密的。前期形象建立輕軌成熟之后的猜想 …… TOD生活模式締造者生活模式締造者37本報告是嚴格保密的。備選主題概念：混搭生活給未來業(yè)主的生活一個遠景展示：業(yè)主將可以在城市的繁華與郊區(qū)的環(huán)境中快速切 /轉(zhuǎn)換，在快速的時空變換中同時擁有不同的空間；社區(qū)本身的外在繁華（社區(qū)外圍、沿街）是體現(xiàn)城市繁華、便利的近似于城市的生活配套，社區(qū)內(nèi) /組團內(nèi)則是安靜的、環(huán)境良好優(yōu)美的居住地；航天萬象城航天萬象城35本報告是嚴格保密的。項目整體形象定位TOD生活模式締造者生活模式締造者———— 百萬平米城市捷運教育社區(qū)百萬平米城市捷運教育社區(qū)屬性定位：形象定位：它是城市外溢的成熟模式它是一種國際倡導的新生活模式它能夠擴大個人生活半徑它能夠從容掌握城市各種功能33本報告是嚴格保密的。營銷宣傳核心價值點TOD輕軌新城 —— 城市化大盤價值 —— 規(guī)模綜合價值p規(guī)模優(yōu)勢，給到客戶信心的保證p大園林，集中式的園林環(huán)境p大商業(yè)，生活的便利性p大配套（教育），孩子的生長環(huán)境p輕軌總站，交通便利性，盡擁城市資源p高性價比，高品質(zhì)的商品房，平民化的價格p獨立新城，城市化的居住環(huán)境p新城模式，城市外擴新模式，可持續(xù)發(fā)展的居住模式31本報告是嚴格保密的。同比項目競爭優(yōu)勢VS古田中心區(qū)—— 價格優(yōu)勢—— 環(huán)境優(yōu)勢，片區(qū)純粹性—— 產(chǎn)品優(yōu)勢VS市區(qū)項目—— 價格優(yōu)勢—— 環(huán)境優(yōu)勢—— 規(guī)模優(yōu)勢VS同類型區(qū)域項目—— 教育配套—— 未來的區(qū)域規(guī)劃—— 臨近 CBD區(qū)域VS金銀湖項目—— 輕軌交通便利性—— 齊全的生活配套—— 濃厚的居住氛圍29本報告是嚴格保密的。營銷障礙 —— 消費者區(qū)域心理抗性，區(qū)域項目選擇性，現(xiàn)階段置業(yè)信心u擔心郊區(qū)沒有城市的功能對項目偏遠的障礙 —— 居住環(huán)境、交通成本、交流氛圍p為什么要買那么偏遠，是 價格驅(qū)動 ，居住 環(huán)境驅(qū)動 ，還是孩子讀書環(huán)境p生活是否方便，配套是否齊全，是否 影響原有的生活習慣 ；p時間成本是否非常高， 是否劃算 ，是否可以多花點錢在市區(qū)置業(yè)p是否安全，社區(qū)是否有 足夠的居住氛圍p偏遠會不會 與外界斷掉交流 ，是否缺少朋友，缺少娛樂環(huán)境p父母親人是否反對，會不會離他們太遠了同區(qū)域內(nèi)的選擇障礙 /選擇本項目的障礙 —— 因素排序、選擇多樣p輕軌有意義嗎 ？交通成本會否增加，他真的有作用嗎p犧牲了時間成本， 那么其他因素的排序如何p同樣的情況，是否還有其他選擇p一期的住戶滿意度是否高，是否聽取他們的意見p后續(xù)開發(fā)還有什么可以期待，大盤能給予什么樣的價值現(xiàn)階段的置業(yè)信心 —— 市場波動、政策多變、置業(yè)能力p價格是否還會再跌 ，現(xiàn)在買的時機是否正確p是 買來過渡型的呢 ？還是一步到位，買個三房戶型呢p現(xiàn)在沒有那么多錢買房， 置業(yè)能力有限u擔心同比選擇u擔心市場大勢27本報告是嚴格保密的。贈送面積后戶型比例戶型 面積 套數(shù) 比例一房 45平米 約 130 約 %小二房 75平米 約 600 約 %中二房 85平米 約 800 約 %大二房 90平米 約 1200 約 %小三房 85平米 約 800 約 %戶型 面積 套數(shù) 比例一房 45平米 約 130 約 %小二房 75平米 約 600 約 %小三房 85平米 約 800 約 %三房（贈送后）100110平米 約 2023 約 %u6075平米戶型贈送尺度有限，建議不考慮房型贈送u贈送建議集中在 8590平米兩房，可實現(xiàn)為三房戶型贈送面積后戶型比例25本報告是嚴格保密的。原戶型配比（不考慮拼合與贈送，不包含拆遷安置房）面積 戶型 套數(shù) 比例4560m2　一室一廳一衛(wèi) 100 %一室兩廳一衛(wèi) 255 %一室半兩廳一衛(wèi) 23 %兩室兩廳一衛(wèi) 156 %75m2 兩室兩廳一衛(wèi) 939 %85m2　　兩室兩廳一衛(wèi) 893 %兩室兩廳兩衛(wèi) 182 %三室兩廳一衛(wèi) 394 %近 90m2　兩室兩廳一衛(wèi) 521 %兩室兩廳兩衛(wèi) 118 %總套數(shù) 　 3581　100%按房型劃分面積 戶型 套數(shù) 比例4560m2 一室一廳一衛(wèi) 100 378 % %一室兩廳一衛(wèi) 255 %一室半兩廳一衛(wèi) 23 %6075m2 兩室兩廳一衛(wèi) 156 1095 % %兩室兩廳一衛(wèi) 939 %85m2 兩室兩廳一衛(wèi) 893 1075 % %兩室兩廳兩衛(wèi) 182 %8590m2 三室兩廳一衛(wèi) 394 1033 % %兩室兩廳一衛(wèi) 521 %兩室兩廳兩衛(wèi) 118 %總套數(shù) 　 3581 　 100% 　23本報告是嚴格保密的。21本報告是嚴格保密的。必爭客戶 —— 主要來源于吳家山，古田片區(qū)首次置業(yè)群體和居家型客戶群體u是項目持續(xù)開發(fā)，實現(xiàn)利潤的保證。項目目標客戶構(gòu)成與來源p作為大盤開發(fā)，客戶必然是復合的；p客戶的演變必是動態(tài)的；p前期鎖定區(qū)域外遷剛性置業(yè)群體p后期客戶層面將逐步拓寬。 重要客群， 容易獲取偶得客群價值點二：他們對于軌道、對于新事物產(chǎn)生濃厚的興趣，對于未來有（或主動、或被動）大膽的設想和勇于行動的特質(zhì)，對于時尚、創(chuàng)新的事物敢于消費。項目客戶其它區(qū)域（如常青等）、孝感客群古田、漢口中心區(qū)域吳家山區(qū)域重要客群， 戰(zhàn)略目標群價值點一：在訪談中獲取，本群體人群在遠郊置業(yè)，除看重價格、交通外，將看重配套、環(huán)境，希望 “離塵不離城 ”，仍能享受到城市化的生活方式。項目客戶可能性分析區(qū)域內(nèi)置業(yè)群體—— 吳家山片區(qū)的本地置業(yè)群體（周邊工廠員工、公務員、古田上班白領）—— 市內(nèi)養(yǎng)老客戶（孩子為父母購買，周末團聚）—— 第二居所客戶—— 投資客戶—— 周邊外地生意人—— 孝感入城人—— 置業(yè)能力不強的年輕置業(yè)群體潛在的置業(yè)群體—— 置業(yè)人潮逐漸演變—— 新生代的誕生—— 新婚成家的聚集—— 改變教育環(huán)境的入城群體—— 被動郊區(qū)化的城市客戶項目戶型決定的客戶群體—— 以首次置業(yè)、過度居住為主—— 價格敏感性強，總價承受能力較低客戶為置業(yè)能力一般被動郊區(qū)化的群體輕軌案例研究—— 城市年輕群體18本報告是嚴格保密的。u市統(tǒng)計局相關人士分析，受上世紀 80年代第三次生育高峰的影響，今后幾年，武漢市 20—30 歲人口比例將進一步上升，買房成了這些適婚族群的頭等大事 未來發(fā)展趨勢驅(qū)動因素 置業(yè)趨勢16本報告是嚴格保密的。而拆遷戶對重新購房的總價要求（一般在25萬），限制了其對面積的要求，項目二期大量的小戶型可以部分滿足其需求u大漢口城市中心區(qū)，隨著輕軌三號線開通對區(qū)域交通的改善和與城區(qū)距離的拉近，大漢口被動郊區(qū)化的人群將越來越可能選擇環(huán)境優(yōu)越、性價比高的吳家山片區(qū)購房；客戶群體主要為年輕白領新武漢人15本報告是嚴格保密的。吳家山古田漢口中心區(qū)周邊區(qū)域可能性客戶u古田將有大量的拆遷戶。從交通便利上分析，項目最有可能爭取的客戶主要分布在古田區(qū)域和漢口中心區(qū)域u消費者的購房需求一般遵循就近原則，多考慮在周邊購房。北京通州新城現(xiàn)有的居住人口中，因輕軌開通而遷移至此的人口，大多數(shù)為輕軌沿線的年輕置業(yè)人群人群屬性 城市戶籍人口 (通州原居民 )農(nóng)村戶籍人口 (農(nóng)村人口 ) 人戶分離遷入人口 (城市新移民 ) 其它暫住人口居住分布 主要在舊城區(qū) 大部分在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 大部分在東部新城、南部新城，特 別是輕軌沿線，少量在舊城區(qū) 分布在中心城中工作區(qū)域 通州中心城 大部分在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一 部分在城區(qū) 北京市區(qū)， 6070％在 CBD或周邊區(qū)域， 1020％在長安街沿線 通州中心城文化特征 低于人戶分離遷入人口大部分為初中學歷，高中學歷與中專學歷各占一成左右，大專及以上學歷較少50％以上大學學歷以初中文化為主，總體低于通州農(nóng)村戶籍人口消費特點日用品購買追求方便和性價比；在外就餐相對較少，喜好就近尋找餐廳；休閑、娛樂方式傳統(tǒng)，健身以室外運動為主；活動半徑小，以公共交通手段為主；平均花費低消費方式和觀念傳統(tǒng)，追求實惠、便宜；消費仍以購物、特別是日用品購買為主看重品牌、追求時尚；喜歡時尚、性價比高的休閑娛