媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 12:56本頁(yè)面
【正文】 l 1）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘防松政策已經(jīng)在各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的推動(dòng)作用，也同樣會(huì)推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)形成高績(jī)效可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式。l 指明可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如果一個(gè)市場(chǎng)不存在嚴(yán)格的進(jìn)出壁壘，市場(chǎng)外部的潛在競(jìng)爭(zhēng)和能夠與內(nèi)部的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者之間保持一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證足夠的市場(chǎng)效率，表明這一市場(chǎng)是可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。具體形式包括新舊媒介企業(yè)合作、低稅費(fèi)政策、加強(qiáng)對(duì)原有媒介企業(yè)監(jiān)管三種形式。具體的進(jìn)入阻止措施中，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)格策略、寡頭聯(lián)盟策略和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略三種主要形式。代價(jià)低。逐步退出：當(dāng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，中止或大量削減對(duì)不景氣業(yè)務(wù)的投資，同時(shí)轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。特有資源壁壘：主要是源于對(duì)資訊來(lái)源、發(fā)行渠道以及特許權(quán)等傳播資源的控制內(nèi)容創(chuàng)新壁壘：任何媒介企業(yè)一旦獲得了內(nèi)容領(lǐng)域的巨大創(chuàng)新，或者開(kāi)創(chuàng)了一種新的業(yè)務(wù)種類，或者占領(lǐng)了全新市場(chǎng)，都將引發(fā)市場(chǎng)集中度的提高，從而建立起獨(dú)立的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。媒介市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘?????制度性壁壘：傳媒歸屬國(guó)有，市場(chǎng)進(jìn)入和退出的權(quán)力屬于上級(jí)主管部門，往往只有進(jìn)入，而沒(méi)有退出（傳統(tǒng)媒體）媒介市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從非經(jīng)濟(jì)類的政策性壁壘轉(zhuǎn)向源于市場(chǎng)自身的經(jīng)濟(jì)性壁壘，如技術(shù)、操作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、以及已有媒介的防御性行為。最優(yōu)規(guī)模 d 規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度 進(jìn)入壁壘程度10%25% 高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 極難進(jìn)入5%9% 較高規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 難以進(jìn)入5% 中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙 較易進(jìn)入 大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度與市場(chǎng)壁壘測(cè)定表《傳媒營(yíng)銷管理》 周、進(jìn)入障礙–對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利–原料供應(yīng)、分銷渠道控制、政府政策退出障礙–義務(wù)、高度縱向一體化、資產(chǎn)專用性12 懿瑾進(jìn)入、退出障礙1媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘l 媒介市場(chǎng)進(jìn)入是指產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)通過(guò)建立新的媒介公司、入股或收購(gòu)原有的媒介公司，生產(chǎn)或提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)等形式成為媒介產(chǎn)業(yè)成員的市場(chǎng)行為。以全國(guó)性報(bào)紙為例，我國(guó)的報(bào)業(yè)與歐美國(guó)家相比國(guó)家 TOP1 TOP2 TOP3 發(fā)行量前 3為的報(bào)紙總市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率法國(guó) % % % % 高德國(guó) % % % % 很高荷蘭 % % % % 極高英國(guó) % % % % 高中國(guó) % % % % 一般以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場(chǎng)集中度對(duì)比國(guó)家 CR4 CR8 CR20 評(píng)論 美國(guó) （ 20世紀(jì)90年代數(shù)據(jù) 30% 52%%美國(guó)出版業(yè)保持者較高的市場(chǎng)集中度，并且市場(chǎng)集中化程度在日益加深 中國(guó) （ 21世紀(jì)數(shù)據(jù)）6% 10% 20% 我國(guó)出版業(yè)保持著較低的市場(chǎng)集中度第三節(jié) 媒介市場(chǎng)的進(jìn)出壁壘l 一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘l 在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進(jìn)出壁壘是指廠商進(jìn)入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來(lái)表明此產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退難易程度，一般包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘兩部分。l 大規(guī)模媒介企業(yè)的足夠規(guī)模性，即保證媒介產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)或合作經(jīng)濟(jì)體，在規(guī)模上與國(guó)際接軌，具有與世界頂級(jí)媒介巨頭比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務(wù)規(guī)模。媒介企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系p市場(chǎng)績(jī)效媒介企業(yè)規(guī)模 圖 321 媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)示意圖媒介壟斷程度與競(jìng)爭(zhēng)活力的關(guān)系市場(chǎng)績(jī)效 =競(jìng)爭(zhēng)活力媒介壟斷程度 圖 322 媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力示意圖l 市場(chǎng)績(jī)效的三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：l 保證媒介產(chǎn)業(yè)的良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即保證媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的無(wú)障礙，各種規(guī)模的媒介企業(yè)都能自由、公平的獲得競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)l 競(jìng)爭(zhēng)的適度性。索斯尼克依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的 “結(jié)構(gòu) — 行為 — 績(jī)效分析范式 ”，對(duì) “有效競(jìng)爭(zhēng) ”理論進(jìn)行界定?！? 有效競(jìng)爭(zhēng)理論 l 美國(guó)哈佛大學(xué)教授將 “有效競(jìng)爭(zhēng) ”的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為了兩類，即分別通過(guò) “市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基準(zhǔn) ”和 “市場(chǎng)效果基準(zhǔn) ”，對(duì) “有效競(jìng)爭(zhēng) ”理論進(jìn)行細(xì)化。23l 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克在 1940年發(fā)表的《有效競(jìng)爭(zhēng)的概念》提出了 “有效競(jìng)爭(zhēng) ”的概念。l 媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的應(yīng)用是鼓勵(lì)媒介企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，保持足夠的規(guī)模和成本水平，保證其通過(guò)積極的規(guī)?；?jīng)營(yíng)獲取正常的收益。l 大型媒介企業(yè)通過(guò)上市、
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