媒介產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構研究-文庫吧資料
2025-03-05 12:56本頁面
【正文】 l 1）市場進入壁壘防松政策已經(jīng)在各個產(chǎn)業(yè)領域發(fā)揮出巨大的推動作用，也同樣會推動媒介產(chǎn)業(yè)形成高績效可競爭市場模式。l 指明可競爭市場的標準，如果一個市場不存在嚴格的進出壁壘，市場外部的潛在競爭和能夠與內(nèi)部的現(xiàn)有經(jīng)營者之間保持一定程度的競爭關系，保證足夠的市場效率，表明這一市場是可競爭市場。具體形式包括新舊媒介企業(yè)合作、低稅費政策、加強對原有媒介企業(yè)監(jiān)管三種形式。具體的進入阻止措施中，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出價格策略、寡頭聯(lián)盟策略和知識產(chǎn)權戰(zhàn)略三種主要形式。代價低。逐步退出：當經(jīng)營出現(xiàn)問題時，中止或大量削減對不景氣業(yè)務的投資，同時轉(zhuǎn)向其他市場。特有資源壁壘：主要是源于對資訊來源、發(fā)行渠道以及特許權等傳播資源的控制內(nèi)容創(chuàng)新壁壘：任何媒介企業(yè)一旦獲得了內(nèi)容領域的巨大創(chuàng)新，或者開創(chuàng)了一種新的業(yè)務種類，或者占領了全新市場，都將引發(fā)市場集中度的提高，從而建立起獨立的市場進入壁壘。媒介市場的進入壁壘?????制度性壁壘：傳媒歸屬國有，市場進入和退出的權力屬于上級主管部門，往往只有進入，而沒有退出（傳統(tǒng)媒體）媒介市場的進入壁壘發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從非經(jīng)濟類的政策性壁壘轉(zhuǎn)向源于市場自身的經(jīng)濟性壁壘，如技術、操作經(jīng)驗、規(guī)模經(jīng)濟、以及已有媒介的防御性行為。最優(yōu)規(guī)模 d 規(guī)模經(jīng)濟程度 進入壁壘程度10%25% 高度規(guī)模經(jīng)濟障礙 極難進入5%9% 較高規(guī)模經(jīng)濟障礙 難以進入5% 中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟障礙 較易進入 大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度與市場壁壘測定表《傳媒營銷管理》 周、進入障礙–對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟、專利–原料供應、分銷渠道控制、政府政策退出障礙–義務、高度縱向一體化、資產(chǎn)專用性12 懿瑾進入、退出障礙1媒介市場進入壁壘l 媒介市場進入是指產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)通過建立新的媒介公司、入股或收購原有的媒介公司，生產(chǎn)或提供媒介產(chǎn)品或服務等形式成為媒介產(chǎn)業(yè)成員的市場行為。以全國性報紙為例，我國的報業(yè)與歐美國家相比國家 TOP1 TOP2 TOP3 發(fā)行量前 3為的報紙總市場占有率市場占有率法國 % % % % 高德國 % % % % 很高荷蘭 % % % % 極高英國 % % % % 高中國 % % % % 一般以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場集中度對比國家 CR4 CR8 CR20 評論 美國 （ 20世紀90年代數(shù)據(jù) 30% 52%%美國出版業(yè)保持者較高的市場集中度，并且市場集中化程度在日益加深 中國 （ 21世紀數(shù)據(jù)）6% 10% 20% 我國出版業(yè)保持著較低的市場集中度第三節(jié) 媒介市場的進出壁壘l 一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場壁壘l 在產(chǎn)業(yè)組織學中，進出壁壘是指廠商進入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來表明此產(chǎn)業(yè)的進退難易程度，一般包括進入壁壘和退出壁壘兩部分。l 大規(guī)模媒介企業(yè)的足夠規(guī)模性，即保證媒介產(chǎn)業(yè)的大型集團或合作經(jīng)濟體，在規(guī)模上與國際接軌，具有與世界頂級媒介巨頭比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務規(guī)模。媒介企業(yè)規(guī)模與市場績效的關系p市場績效媒介企業(yè)規(guī)模 圖 321 媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟示意圖媒介壟斷程度與競爭活力的關系市場績效 =競爭活力媒介壟斷程度 圖 322 媒介產(chǎn)業(yè)競爭活力示意圖l 市場績效的三個評價指標：l 保證媒介產(chǎn)業(yè)的良好競爭環(huán)境，即保證媒介產(chǎn)業(yè)市場進入的無障礙，各種規(guī)模的媒介企業(yè)都能自由、公平的獲得競爭機會l 競爭的適度性。索斯尼克依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的 “結(jié)構 — 行為 — 績效分析范式 ”，對 “有效競爭 ”理論進行界定。◆ 有效競爭理論 l 美國哈佛大學教授將 “有效競爭 ”的衡量標準分為了兩類，即分別通過 “市場結(jié)構基準 ”和 “市場效果基準 ”，對 “有效競爭 ”理論進行細化。23l 美國經(jīng)濟學家克拉克在 1940年發(fā)表的《有效競爭的概念》提出了 “有效競爭 ”的概念。l 媒介產(chǎn)業(yè)組織學的應用是鼓勵媒介企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作，保持足夠的規(guī)模和成本水平，保證其通過積極的規(guī)模化經(jīng)營獲取正常的收益。l 大型媒介企業(yè)通過上市、
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