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產(chǎn)業(yè)組織分析與市場結(jié)構(gòu)-文庫吧資料

2025-01-21 06:03本頁面
  

【正文】 ; ? 對于實行特許經(jīng)營制的某些非公益性的行業(yè),政府也可能會阻止企業(yè)退出; ? 政府為了控制價格總體水平,對某些基礎行業(yè)實行限價政策,從而導致這些行業(yè)的政策性虧損,如果企業(yè)因此想退出這些行業(yè),政府可能也會干預。這些費用越大,退出障礙就越大。 32 ? ②解雇費用 ? 企業(yè)在退出某個市場時,必然會解雇員工。退出壁壘的成因主要有以下幾點: ? ①資產(chǎn)專用性和沉沒成本 ? 如果一些專用性很強的資產(chǎn)難以出售和變現(xiàn),或只能以相當?shù)偷膬r格轉(zhuǎn)賣,那么出售價格和企業(yè)投資額扣除折舊后的剩余價值之間的差價就是沉沒成本。 ? 如果特定的行業(yè)必須擁有專用性程度很高的資產(chǎn),獲取非正常利潤的機會又很短暫,潛在企業(yè)很可能就不會進入; ? 但如果進入退出成本都很低,潛在企業(yè)就可以實施“打了就跑”的戰(zhàn)略。 ? 不同行業(yè)的進入壁壘: 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 行業(yè) 總體壁壘 汽車 很高 鋼鐵 高 肉類加工 中等偏低 卷煙 很高 肥皂 高 輪胎 中等偏低 汽油 很高 面粉 中等偏低 人造絲 中等偏低 拖拉機 很高 水泥 中等偏低 31 ? 2)退出壁壘 (barriers to exit) ? (1)定義 ? 是指企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。最高阻止進入價格是指能阻止新企業(yè)進入的最高價格。 30 ? (3)市場進入壁壘程度的度量 ? ①統(tǒng)計描述性指標 ? 根據(jù)經(jīng)濟規(guī)模與市場總規(guī)模的比例、必要資本量、產(chǎn)品差異化程度、絕對費用、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的專利特許數(shù)量、交易和批準等各方面的制度規(guī)定等衡量。并且這種壁壘是很難用降低成本或增加廣告費用等手段加以克服的。 ? ④政策法律制度 ? 政策法律制度也是進入壁壘的重要方面。 29 ? ③產(chǎn)品差異化 ? 產(chǎn)品差別往往是構(gòu)或進入壁壘的重要因素,如巨額的廣告費用。 ? ②規(guī)模經(jīng)濟 ? 新企業(yè)只有在取得一定的市場份額之后才能獲得規(guī)模效益,之前新企業(yè)的單位成本一定高于原有企業(yè)。貝恩發(fā)現(xiàn)絕對成本優(yōu)勢壁壘的主要成因與現(xiàn)有企業(yè)對原材料的控制有關。 ? 根據(jù)貝恩所定義的廣義的“進入壁壘”,構(gòu)成進入壁壘的因素很多,如絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、阻止進入策略行為等。后者認為,既然新、老廠商成本和需求條件相同,或?qū)嵭小按蛄司团堋辈呗?,即以自身的最佳?guī)模生產(chǎn),當價格下跌到無利可圖甚至虧本時退出,因此問題不在最佳規(guī)模的大小,而在于進退是否方便。 ? 根據(jù)施蒂格勒的定義,規(guī)模經(jīng)濟、資本需要量、產(chǎn)品差異化程度等在貝恩看來是進入壁壘的因素不再構(gòu)成壁壘。 27 ? 1)進入壁壘 (barriers to entry) ? (1)定義 ? 貝恩認為進入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。對進入和退出壁壘的分析,主要是從新企業(yè)進入市場的角度考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準備進入的新企業(yè)之間的競爭關系,以及最終反映出來的市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。但從總體上看,工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費品行業(yè)低很多。廣告宣傳也可以產(chǎn)生一定影響。 ? 投資品。 26 ? (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè) ? 中間產(chǎn)品。多數(shù)產(chǎn)品的差異化程度在中等水平和高水平之間,價格較高的消費品產(chǎn)品的差異化程度更高,廣告作用非常顯著。除了部分低價產(chǎn)品外,產(chǎn)品差異化程度處于中等水平到高等水平之間。消費者購買決策比較慎重,但往往又不具備鑒別產(chǎn)品物理性能的知識和條件。 ? (1)消費品產(chǎn)業(yè)。 25 ? 6)不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ? 按照產(chǎn)品差異化程度,可將市場為高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差異化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 ? 這種絕對成本優(yōu)勢的大小主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。因此廣告能為原有企業(yè)創(chuàng)造絕對成本優(yōu)勢。 ? (2)廣告與絕對成本優(yōu)勢 ? 廣告能培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度,新企業(yè)必須花更多的廣告費用影響消費者。 – 如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量,說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”,稱為“先驗品”,比如家具和服裝; – 如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì),說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”,被稱為“后驗品”,比如食品。 24 ? 5)產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告 ? (1)產(chǎn)品信息不對稱問題 ? 由于產(chǎn)品的提供者和購買者之間存在信息不對稱,廣告能夠傳播與溝通相關的信息。近年來隨著技術進步和激烈競爭的優(yōu)勝劣汰,核心產(chǎn)品差異化空間的不斷縮小,服務受到高度重視。即便同樣的廣告宣傳,具體媒體種類上也可以形成差別,比如電視媒體、電臺媒體、報紙和雜志媒體,還有各種各樣的為企業(yè)所有的媒體。 ? (5)促銷差異化 ? 企業(yè)通過利用獨特的促銷手段建立顧客對產(chǎn)品差異化的認知。比如,第三方中間商 (包括批發(fā)商和零售商 )銷售產(chǎn)品,自建的零售店,無店鋪銷售,特許經(jīng)營的分銷網(wǎng)絡,等等。比如,高檔產(chǎn)品的定價一般高于其他同類競爭性產(chǎn)品,以向顧客傳遞企業(yè) (品牌 )的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越的信息;有的企業(yè)采取市場跟隨策略,在模仿領先者產(chǎn)品主體特征的同時,產(chǎn)品價格始終與市場領先產(chǎn)品的價格保持一定距離,以向顧客傳遞產(chǎn)品物美價廉的信息。因此企業(yè)必須通過各種促銷活動宣傳產(chǎn)品品牌,豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵,不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度。但中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,如產(chǎn)品的品牌、外觀、包裝,服務等,有很大的差異化空間。 22 ? 4)產(chǎn)品差異化決策 ? (1)產(chǎn)品主體差異化 ? 產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。 ? 此外,還可將形成產(chǎn)品差別的原因來比較差別化程度。 21 ? (2)廣告密度 ? 廣告能夠向顧客傳遞有關產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務等多方面信息,對于顧客感知產(chǎn)品差異、擴大顧客的心理偏好、影響購買決策方面作用很大,且由于廣告數(shù)據(jù)容易收集,因此廣告費用指標經(jīng)常被用來分析產(chǎn)品差異化程度。 ? 對于同一產(chǎn)業(yè)市場上的 i產(chǎn)品和 j產(chǎn)品而言,當 j產(chǎn)品的價格變化而 i產(chǎn)品的價格不變時,如果 i產(chǎn)品的需求量有較大的變化,說明 i產(chǎn)品與 j產(chǎn)品有較高的可替代性,也說明這兩種產(chǎn)品的差別不大;反之,則說明這兩種產(chǎn)品的差別較大。 20 ? 3)基本度量方法 ? (1)需求的交叉彈性 ? 產(chǎn)品差異化會導致產(chǎn)品的可替代性降低,因此用需求的交叉彈性來表示產(chǎn)品之間可替代性的大小,來測量產(chǎn)品差異程度。這就需要付出更大的努力。產(chǎn)品差異化主要是從兩個方面對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響: ? (1)影響市場集中度 ? 規(guī)模較大的上位企業(yè) (即市場占有率領先的企業(yè) )通過產(chǎn)品差別化,可以保持或提高市場占有率,從而保持或提高市場集中度;規(guī)模較小的下位企業(yè)也可以通過產(chǎn)品差異化提高市場占有率,從而降低市場集中度,或改變行業(yè)市場的規(guī)模分布。 ? 企業(yè)制造產(chǎn)品差異的途徑,例如與眾不同的產(chǎn)品外觀、包裝,不同的品牌,特殊的服務,不同的分銷渠道,或者是獨特的產(chǎn)品廣告和促銷活動。 ? 產(chǎn)品差異化是一種非價格競爭手段。導致市場容量變化的原因,包括經(jīng)濟發(fā)展速度、國民收入水平和消費結(jié)構(gòu)的改變,以及國家的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策等。如反壟斷法對大規(guī)模企業(yè)的兼并行為的限制;另一方面,為了提高本國企業(yè)在國際市場上的競爭力,政府又會放寬對企業(yè)大規(guī)模兼并的限制,甚至采取一些優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)擴大規(guī)模。生產(chǎn)技術的發(fā)展,許多大型生產(chǎn)設備和生產(chǎn)線的出現(xiàn),使產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模擴大,企業(yè)的規(guī)模也相應地擴大。如企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟、獲得壟斷力量、經(jīng)營者試圖展示自身經(jīng)營者能力和成就等。 17 ? 3)影響市場集中度的因素 ? 產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的企業(yè)規(guī)模和市場容量是影響市場集中度的兩個主要因素。例如,兩個由相同數(shù)量的企業(yè)組成的市場,企業(yè)間,尤其是最大的幾個企業(yè)的市場份額的差距越大, HHI的值就越大,表明市場的集中度越高,而產(chǎn)業(yè)集中率可能無法反映這種差異。假定存在由 6個企業(yè)組成和 8個企業(yè)組成的兩個市場,市場規(guī)模最大的前 4位企業(yè)的市場占有率相同,此時產(chǎn)業(yè)集中率 CR4就無法識別兩個市場的集中度的差異;但 HHI可以反映出這兩個市場集中程度的差別。當市場處于完全壟斷時, HHI=1;當市場上有許多企業(yè),且規(guī)模都相同時, HHI =1/n, HHI趨向 0。 16 ? (3)赫芬達爾 赫希曼指數(shù) (Herindahl—Hirschman index,簡稱 HHI指數(shù) ), 是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和,用公式表示為: ? 式中: X——產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模; Xi——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的規(guī)模; ? Si ——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場占有率; n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。第一,兩者是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況的相對度量,而非絕對度量,因此由兩家各自擁有 50%市場占有率的企業(yè)組成的市場,會與 100家各自擁有 1%市場占有率的企業(yè)組成的市場具有相同的洛倫茲曲線,即均等分布線,基尼系數(shù)都為 0,但顯然,這兩種市場結(jié)構(gòu)的性質(zhì)完全不同; ? 第二,當兩條不同形狀的洛倫茲曲線所圍成的面積大小相等時,基尼系數(shù)的值也就相等,因此,基尼系數(shù)并不能代表某一特定市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。 ? 基尼系數(shù)的值在 0與 1之間變動,當基尼系數(shù)等于 0時,洛倫茲曲線與均等分布線重合,所有企業(yè)規(guī)模完全相等;當基尼系數(shù)趨向 1時,表明企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。 15 ? (2)洛倫茲曲線 (Lorenz Curve)和基尼系數(shù) (Gini coefficient)。計算公式為: ? 式中: CRn—— 產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前 n位企業(yè)的行業(yè)集中度; ? n—— 根據(jù)計算的需要確定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù),通常取 n=4或 n=8; ? Xi—— 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的產(chǎn)值; N—— 產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。 14 ? 2)衡量指標 ? (1)行業(yè)集中度 (concentration ratio
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