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正文內(nèi)容

8第八章產(chǎn)品與服務(wù)策略-文庫吧資料

2025-03-03 16:06本頁面
  

【正文】 —— 價格”策略組合 廣告宣傳的重點 :知曉 快速撇脂策略 以“高價格一高促銷水平”策略推出新產(chǎn)品,迅速擴大銷售量來加速對市場的滲透,以圖在競爭者還沒有反應(yīng)過來時,先聲奪人,把本錢撈回來。 成熟期 產(chǎn)品已被大多數(shù)購買者接受,銷售量增 長緩慢。不同的階段不同的營銷措施和策略重點 五、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品形式 品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 典型 的生命周期曲線 銷 售 額和 利 潤 銷售收入曲線 利潤曲線 導入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期各階段特征: 導入期 產(chǎn)品進入市場,銷售量緩慢增長。 產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段:導入期、成長期、成熟期、衰退期 研究產(chǎn)品生命周期的意義: 1。 放棄 主要目的是清除某些產(chǎn)品大類。這類策略適用于金牛類產(chǎn)品 收獲 主要目的是獲取短期現(xiàn)金收入。 三 、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合又稱為產(chǎn)品搭配,指企業(yè)根據(jù)市場需求及企業(yè)資源情況,為保證企業(yè)的利潤獲得及長期生存發(fā)展,將其產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目進行合理優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 產(chǎn)品組合 企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備,包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品中核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位 產(chǎn)品組合廣 (寬 )度 指產(chǎn)品線的總量 產(chǎn)品組合深度 指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量,表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度 產(chǎn)品組合長度 指企業(yè)所有產(chǎn)品項目的總和,即所有產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度之和 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各個產(chǎn)品在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品組合決策: 擴大產(chǎn)品組合 :寬度 ,深度 縮減產(chǎn)品組合 :波士頓矩陣 產(chǎn)品線延伸 :向下 /向上 /雙向 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (更新 ) 注意區(qū)別產(chǎn)品延伸和品牌延伸的不同 產(chǎn)品組合策略類別 擴大產(chǎn)品組合策略 增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的策略 縮減產(chǎn)品組合策略 企業(yè)減少生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品或取消虧損產(chǎn)品項目的策略 優(yōu)點 企業(yè)能夠盡量利用現(xiàn)有設(shè)備和資源的潛能,在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用; 分散風險; 可以滿足更大范圍的消費者的需求,加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,提高企業(yè)聲譽 可以集中精力和技術(shù),對某些能帶來較大利潤的產(chǎn)品進行改革,降低生產(chǎn)經(jīng)營成本,突出企業(yè)的主營業(yè)務(wù),提高企業(yè)在某領(lǐng)域的知名度; 減少資金的占用; 便于取得規(guī)模效應(yīng),有利于專業(yè)化批量生產(chǎn) 優(yōu)點 產(chǎn)品組合的評估與調(diào)整 ABC分類法(帕雷托( Parrato)分析法 ) 根據(jù)事物在技術(shù)或經(jīng)濟方面的主要特征,進行分類排隊,分清重點和一般,從而有區(qū)別地確定管理方式的一種分析方法 ABC法中對產(chǎn)品的基本劃分方法 產(chǎn)品類別 對全部品種的百分比( %) 對企業(yè)市場份額、主要利潤、 成本等影響的百分比( %) A 10~20 75~80 B 20~25 10~15 C 60~65 5~10 市場增長率% 0 10 5 15 20 相對市場占有率 7 8 2 1 3 4 5 6 問題類 明星類 瘦狗類 現(xiàn)金牛類 投資組合分析方法 —— 波士頓矩陣圖法 在檢驗一個產(chǎn)品組合是否合理并對其進行優(yōu)化時需要考慮的問題 問題類產(chǎn)品 必須認真思考是否應(yīng)該對其進行大量投資,還是及早擺脫掉 明星類產(chǎn)品 必不可少的產(chǎn)品類型代表了企業(yè)的發(fā)展方向,如果缺少就要引起高度重視,尋找原因,因為如果金牛類產(chǎn)品衰退了,企業(yè)會缺乏后續(xù)支持,明星類產(chǎn)品最有可能演化成金牛類產(chǎn)品 現(xiàn)金牛類產(chǎn)品 越多越好 瘦狗類產(chǎn)品 必須注意其是否有存在的必要,如果市場增長率會回升,或者企業(yè)的產(chǎn)品有可能重新成為市場領(lǐng)先者則有保留的必要,否則應(yīng)予以刪除 針對不同的產(chǎn)品的特點及目標,可以制定出以下策略 發(fā)展 主要目的是擴大市場占有率。 標簽具有多種功能: 識別產(chǎn)品或品牌; 為產(chǎn)品分等級; 說明產(chǎn)品情況; 促進產(chǎn)品銷售。其作用主要為: 保護產(chǎn)品使用價值;
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