第八章觀光產(chǎn)品與服務(wù)-文庫(kù)吧資料
2024-08-14 13:18本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)專利 ?設(shè)法將服務(wù)具體化、有形化 ?建立消費(fèi)者的信賴感 ?持續(xù)創(chuàng)新並深化消費(fèi)者體驗(yàn) ◎ 不可分割性 ?服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí) 發(fā)生 ?消費(fèi)者參與服務(wù)生產(chǎn) ?現(xiàn)場(chǎng)因素影響消費(fèi)者反應(yīng) ?服務(wù)需即時(shí)提供 ?妥當(dāng)處理或協(xié)助消費(fèi)者參與 ?管理影響消費(fèi)者反應(yīng)的所有因素 ?注意服務(wù)效率 ?做好延誤處理 ?授權(quán)員工現(xiàn)場(chǎng)因應(yīng) ◎ 易變性 服務(wù)品質(zhì)不夠穩(wěn)定 ?消費(fèi)者不易建立信心 ?甄選與訓(xùn)練員工以穩(wěn)定服務(wù)水準(zhǔn) ?服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化 ◎ 不可儲(chǔ)存性 ?服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存 ?服務(wù)無(wú)法回收、退還 ?服務(wù)供需不易平衡 ?對(duì)於不良服務(wù)需有補(bǔ)救措施 ?調(diào)整價(jià)格與服務(wù)等，縮短供需 差距 85 服務(wù)的特性 3/5 ? 服務(wù)的無(wú)形性與下列三種產(chǎn)品屬性 ( product attributes ) 有關(guān)： 購(gòu)買前就有辦法評(píng)估的屬性 (實(shí)體品 ) 消費(fèi)過(guò)後也難以判斷 在消費(fèi)中或後能加以判斷 85 服務(wù)的特性 4/5 ? 互補(bǔ)性 ( plementarity ) ? 觀光產(chǎn)品的互補(bǔ)性非常明顯，這是指旅客購(gòu)買的套裝組合是由多種互補(bǔ)的子產(chǎn)品共同構(gòu)成的 ?只要其中一項(xiàng)服務(wù)失誤，就可能影響旅客的整體體驗(yàn) ? 克服問(wèn)題和行銷意涵 ?互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)互相結(jié)合以掌握整體旅遊品質(zhì) 85 服務(wù)的特性 5/5 ? 高固定成本 ( high fixed costs) ? 觀光產(chǎn)業(yè)常需投注高成本興建建築物 (飯店、度假村 )，或高額設(shè) 備 (餐廳的廚房設(shè)備 )，或投資土地整建 (如高爾夫球場(chǎng) ) ? 舉例：飯店要有設(shè)立前要先向政府申請(qǐng) – 城鄉(xiāng)發(fā)展局 (土地分區(qū) 使用 ) – 工務(wù)局 (建物使用執(zhí)照 ) –消防局 (安全設(shè)施 ) – 觀光旅遊 局 (旅館登記證 )……. ? 善用有限資產(chǎn)，以求短期回本 ? 舉例：五星級(jí)飯店，提高空間使用率，廣設(shè)週轉(zhuǎn)率高的餐廳，並 利用地下樓設(shè)立名牌服飾店，或百貨公司等 ◎延伸：服務(wù)品質(zhì) － 參看本書第 4章 P132 ※ 補(bǔ)充時(shí)事或個(gè)案資料 ※ 1/3 ◎ 21世紀(jì)新顯學(xué) – 國(guó)家品牌 澳洲第一 (遠(yuǎn)見(jiàn) 276期 封面故事 ) ◎ 國(guó)家品牌日益重要， (遠(yuǎn)見(jiàn) )深入比較 Future Brand及 GIK Roper兩大機(jī)構(gòu)所 做之國(guó)家品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)澳洲各項(xiàng)表現(xiàn)，都相當(dāng)突出，不愧為一文化行銷大國(guó)。 85 服務(wù)的特性 1/5 ? 服務(wù)的特性： ? 一、無(wú)形性 ( intangibility ) ? 二、不可分割性 ( inseparability ) ? 三、易變性 ( variability ) ? 四、不可儲(chǔ)存性 ( perishability ) ? 五、互補(bǔ)性 ( plementarity ) ? 六、高固定成本 ( high fixed costs) 這些特性是就一般服務(wù)業(yè)而言，同時(shí)也是 相對(duì)於 實(shí)體產(chǎn)品的觀念。 價(jià)格 偏高 (生產(chǎn)、推 廣與配銷費(fèi)用相 當(dāng)高 ) 價(jià)格下降但有限 調(diào)降價(jià)格 (致使常 在成熟期掉到谷 底 ) 低價(jià)售出存貨 通路 有限通路 (有些通 路商處?kù)队^望階 段 ) 擴(kuò)大顧客人數(shù) 增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率 銷售量比以往多 較具經(jīng)濟(jì)規(guī)模 市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩 無(wú)利可圖的通路 都應(yīng)淘汰 推廣 媒體廣告 直接信函 免費(fèi)體驗(yàn) 突顯品牌差異 提供適當(dāng)產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益 保護(hù)既有市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者之客 源 – 促銷、折價(jià) 、抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品 推廣活動(dòng)降到最 低，僅維持告知 消費(fèi)者的功能 84 產(chǎn)品生命週期 5/5 ? 產(chǎn)品生命週期的觀念，乃提醒行銷人員檢視產(chǎn)品每個(gè)階段所面臨的市 場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況，並協(xié)助思考因應(yīng)策略及合理評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效。只要 15元買來(lái)吃吃看吧！ 變化產(chǎn)品形式 增加產(chǎn)品功能 Ex:廠商開(kāi)發(fā)各種口味的產(chǎn)品 ,像咖啡、抹茶等等口味，以擴(kuò)展市場(chǎng)的佔(zhàn)有率 產(chǎn)品變化沒(méi)有成長(zhǎng)期多 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)及內(nèi)容 Ex:會(huì)員打八折及集點(diǎn)送，或者春節(jié)期間買五盒送紅包袋 不需推出新式樣 、新功能，應(yīng)該「收割」市場(chǎng) Ex:剩下這麼多蛋塔，只好賤賣出去。 品 牌 權(quán) 益 來(lái) 源 品牌忠誠(chéng)度 品牌知名度 知覺(jué)品質(zhì) 品牌聯(lián)想 其他專屬品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者是否會(huì)重複購(gòu)買？ 消費(fèi)者是否能回憶與認(rèn)識(shí)該品牌？ 消費(fèi)者對(duì)該品牌的品質(zhì)有何認(rèn)知？ 消費(fèi)者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺(jué)、認(rèn)知與態(tài)度等？ 是否有商標(biāo)、專利、通路關(guān)係等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？ 84 產(chǎn)品生命週期 1/5 ? 意義： 產(chǎn)品生命週期 (product life cycle。 83 品牌 9/9 ? 品牌權(quán)益：即品牌的價(jià)值。 廣度或長(zhǎng)度的增加，必然會(huì)提高成本，同時(shí)也易 造成自家產(chǎn)品互相蠶食以及資源不當(dāng)配置的問(wèn)題 83 品牌 1/9 ? 品牌 (brand) – 重要的產(chǎn)品屬性之一 ( 參 – P 227) ? 品牌 ＝ 品牌名稱 (brand name) ＋品牌標(biāo)誌 (brand mark) (語(yǔ)言、文字 ) (符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)，特殊文字 ) ? 品牌若登記註冊(cè)就成了商標(biāo) (trademark) 。 ? 產(chǎn)品組合的構(gòu)面有 ： ?廣度 (width)：產(chǎn)品線的數(shù)目 ?長(zhǎng)度 (length)： 所有產(chǎn)品的數(shù)目 ?深度 (depth)：個(gè)別產(chǎn)品有多少種規(guī)格計(jì)及樣式 ?一致性 (co
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