第八章觀光產(chǎn)品與服務(wù)-預(yù)覽頁
【正文】 ？ 能超越消費(fèi)者期望、帶來競爭 優(yōu)勢的產(chǎn)品是什麼？ 消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品是什麼？ 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什麼？ 消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中得到 什麼好處或解決什麼問題？ 行銷策略上的議題 81 產(chǎn) 品的形式與內(nèi)涵 3/3 ? 核心利益 (core benefit) –餐廳提供衛(wèi)生美味的食物，放鬆歡樂的用餐氣氛。(Ex：王品替顧客慶生 … 等 ) ? 潛在產(chǎn)品 (potential product) –餐廳先為顧客把脈在量身製作專屬之膳食。 82產(chǎn) 品組合與產(chǎn)品線 2/3 休閒農(nóng)場 飯店 購物中心 主題樂園 松田崗創(chuàng)意生活 農(nóng)莊 劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房 耐斯松坂 百貨公司 劍湖山主題樂園 嘉義農(nóng)場生態(tài) 渡假玩國 耐斯王子飯店 劍湖山網(wǎng)路商城 臺(tái)北木柵劍湖山 兒童玩國 深度5 廣度 4 長度 8 82產(chǎn) 品組合與產(chǎn)品線 3/3 ? 產(chǎn)品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價(jià)、 高品質(zhì) 的產(chǎn)品 向下延伸 (downward stretch) 現(xiàn)有的 產(chǎn)品線 低價(jià)、低品質(zhì) 的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合廣度與深度的增減，擴(kuò) 增廣度或長度的原因有 ： 定期檢討產(chǎn)品線縮減甚至刪除的必要性。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益」（ customerbased brand equity）。一個(gè)賣 10元，而買二再送一。每一種特性都有例外。 ◎ 兩大國家品牌調(diào)查榜 ： NBI ＆ CBI－對(duì)象與細(xì)項(xiàng)皆不同。臺(tái)北市透過聽障奧運(yùn)及花博 、高雄市透過世運(yùn)、苗栗縣舉辦國際音樂會(huì)及桐花季活動(dòng)、臺(tái)南市府城做 16歲以及宜蘭的國際童玩節(jié)，在在都是透過這些大型活動(dòng)，把自己城市的獨(dú)特特色顯現(xiàn)出來，吸引觀光客注意，進(jìn)而使觀光客由內(nèi)心產(chǎn)生想親自到這些城市體驗(yàn)的渴望與需求，才能達(dá)到城市行銷之目的。 方便可口的早餐點(diǎn) 早上起來肚子餓，消費(fèi)者不需親自動(dòng)手準(zhǔn)備，到早餐 店即可想受現(xiàn)成或現(xiàn)做的各式餐點(diǎn)，止餓。 免費(fèi)的報(bào)紙、漫畫、雜誌及電視可以看，聽音樂或廣播。 外送服務(wù)。來店用餐禮?？脱u化餐點(diǎn)。 ：消費(fèi)者是否能回憶起與認(rèn)識(shí)品牌的某些特性。即品牌是否帶給消費(fèi)者正面 的感覺、認(rèn)知與態(tài)度等。 基本習(xí)題 3 ? 個(gè)別品牌、家族品牌與混合品牌各有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 產(chǎn)品組合品牌 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 個(gè)別品牌 品牌之負(fù)面影響 ，掌握 「品牌轉(zhuǎn)換者」 知名度與良好形象不能共 享 家族品牌 品發(fā)展 (品牌聲譽(yù)易共享 ) 產(chǎn)品間負(fù)面效應(yīng)互相影響 (一顆老鼠屎的效應(yīng) ) 混合品牌 共享 影響 基本習(xí)題 4 ? 以度假飯店為例，說明產(chǎn)品生命週期的各個(gè)階段面臨的市場與競爭 情況有什麼不同？ 度假飯店 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 基 本房型，產(chǎn)品 新穎、簡單易懂 ，且少有競爭者 出現(xiàn)。 服務(wù)的特性 面臨之挑戰(zhàn) 因應(yīng)策略 無形性 ?消費(fèi)者不益評(píng)估服務(wù) ?服務(wù)難以展示與溝通 ? 難以申請(qǐng)服務(wù)專利 。 ：名人公眾人物來住居 住過，旅遊節(jié)目專訪報(bào)章或相片。 (續(xù) ) 服務(wù)的特性 面臨之挑戰(zhàn) 因應(yīng)對(duì)策 不可儲(chǔ)存性 ?服務(wù)無法回收、退還 ?服務(wù)供需不易平衡 餐旅業(yè)須加強(qiáng)市場行銷，提升市場佔(zhàn)有 率。 (住宿免費(fèi)代訂遊樂園門票，或提 供優(yōu)待 ) 高固定成本 ?觀光產(chǎn)業(yè)常需投資高額成本於觀光 軟硬體設(shè)施，但不保證有相對(duì)的利 潤回饋 民宿需要投入高成本興建主建築物及休 閒景觀或步道或其他設(shè)施吸引住客，所以可以提高空間的使用率，例如民宿會(huì) 設(shè)立 DIY教室，或部分空間出租當(dāng)?shù)鼐? 民賣特產(chǎn)，安排套裝行程。 提供座位，也可外帶，還有其 他茶點(diǎn)，聚會(huì)者常選擇 品牌知名度 分店不少，名稱特別 全臺(tái)分店超過兩百多家，熟悉度相當(dāng)高 發(fā)跡於臺(tái)中，珍珠奶茶厡創(chuàng)店 目前全臺(tái)北中南僅有 27間分店 故知名度較不普及彈網(wǎng)站內(nèi)容 豐富 知覺品質(zhì) 用精選茶葉，搭配好原料 滿一定金額才外送。 應(yīng)用習(xí)題 2 ? 餐廳或飯店的服務(wù)後場對(duì)消費(fèi)者而言真是不可見嗎？試想現(xiàn)實(shí)生活中有哪些例外的例子？ ◎ 不是。 、公平交易法－ 2年前新北市政府消保官抽查麥當(dāng)勞速食連鎖 店發(fā)現(xiàn)所使用的炸油含有危害人體之物質(zhì)－重金屬砷，酸值超量。 ◎ 相關(guān)資料來源 ◎ ? ：德國品牌 → 德國品牌標(biāo)誌 ? 2f%%2fGermany% ? ：福特六和汽車網(wǎng)頁 ? ：華夏精品 ? ：臺(tái)灣麥當(dāng)勞 / ? ：大同公司 ? ? 7. 風(fēng)五十嵐，瘋五十嵐 (網(wǎng)路學(xué)生研究文章 ) ? ? ? ? 276期 2022年 6月號(hào) ? 、陳貞吟、饒怡雲(yún) ( 2022 三版 ) 觀光與餐旅行銷 體驗(yàn)、人文、美感 前程文化 事業(yè)有限公司 感謝聆聽，敬請(qǐng)指教 ！ 圖片來源：奇摩網(wǎng)站 → 圖片蒐尋
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