【正文】 ◎ 品牌權(quán)益：即品牌的價(jià)值。周年慶特價(jià)。 (尤其是對(duì)趕上班上學(xué)的消費(fèi) 者，解決生理需求 ) ? 基本產(chǎn)品 ： 實(shí)際產(chǎn)品 ，能帶來(lái)最基本功能的 屬性組合 。 ※ 補(bǔ)充時(shí)事或個(gè)案資料 ※ 2/3 ＊ 今天的澳洲，幾乎是多管齊下打造國(guó)家品牌，在 FutureBrand 所做的國(guó)家品牌 （ CBI， Country Brand Index）調(diào)查裡，除了 2022年第 2以外，澳洲已連續(xù)三年 蟬聯(lián)世界第 1 ＊澳洲國(guó)家品牌密碼： 宜居家園 連他國(guó)國(guó)民也心嚮往 、百年文化＋ 30年改革 平和轉(zhuǎn)型成功 強(qiáng)調(diào)平等的國(guó)家文化 、積極推廣留學(xué)教育 、主動(dòng)爭(zhēng)取商務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)旅遊 市府帶頭打造環(huán)保 6星級(jí)辦公大樓、 民眾身體力行 每 3人就有 1人投入環(huán)保 、環(huán)保觀念扎根教育 熱情感染外來(lái)旅客 、打造永續(xù)產(chǎn)業(yè) 把綠能當(dāng) 作國(guó)家品牌內(nèi)涵、僻處南半球 更積極參與國(guó)際事務(wù)。 價(jià)格 偏高 (生產(chǎn)、推 廣與配銷費(fèi)用相 當(dāng)高 ) 價(jià)格下降但有限 調(diào)降價(jià)格 (致使常 在成熟期掉到谷 底 ) 低價(jià)售出存貨 通路 有限通路 (有些通 路商處?kù)队^望階 段 ) 擴(kuò)大顧客人數(shù) 增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率 銷售量比以往多 較具經(jīng)濟(jì)規(guī)模 市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩 無(wú)利可圖的通路 都應(yīng)淘汰 推廣 媒體廣告 直接信函 免費(fèi)體驗(yàn) 突顯品牌差異 提供適當(dāng)產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益 保護(hù)既有市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者之客 源 – 促銷、折價(jià) 、抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品 推廣活動(dòng)降到最 低，僅維持告知 消費(fèi)者的功能 84 產(chǎn)品生命週期 5/5 ? 產(chǎn)品生命週期的觀念，乃提醒行銷人員檢視產(chǎn)品每個(gè)階段所面臨的市 場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況，並協(xié)助思考因應(yīng)策略及合理評(píng)估產(chǎn)品績(jī)效。 廣度或長(zhǎng)度的增加，必然會(huì)提高成本，同時(shí)也易 造成自家產(chǎn)品互相蠶食以及資源不當(dāng)配置的問(wèn)題 83 品牌 1/9 ? 品牌 (brand) – 重要的產(chǎn)品屬性之一 ( 參 – P 227) ? 品牌 ＝ 品牌名稱 (brand name) ＋品牌標(biāo)誌 (brand mark) (語(yǔ)言、文字 ) (符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)，特殊文字 ) ? 品牌若登記註冊(cè)就成了商標(biāo) (trademark) 。 (王品 ) ? 基本產(chǎn)品 (basic product) –又稱實(shí)際產(chǎn)品 (actual product)，餐廳基本產(chǎn)品：食物、餐具及用餐設(shè)備。(Ex：王品替顧客慶生 … 等 ) ? 潛在產(chǎn)品 (potential product) –餐廳先為顧客把脈在量身製作專屬之膳食。從顧客的角度來(lái)判斷，這就是所謂的「顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益」（ customerbased brand equity）。每一種特性都有例外。臺(tái)北市透過(guò)聽(tīng)障奧運(yùn)及花博 、高雄市透過(guò)世運(yùn)、苗栗縣舉辦國(guó)際音樂(lè)會(huì)及桐花季活動(dòng)、臺(tái)南市府城做 16歲以及宜蘭的國(guó)際童玩節(jié)，在在都是透過(guò)這些大型活動(dòng)，把自己城市的獨(dú)特特色顯現(xiàn)出來(lái)，吸引觀光客注意，進(jìn)而使觀光客由內(nèi)心產(chǎn)生想親自到這些城市體驗(yàn)的渴望與需求，才能達(dá)到城市行銷之目的。 免費(fèi)的報(bào)紙、漫畫、雜誌及電視可以看，聽(tīng)音樂(lè)或廣播。來(lái)店用餐禮。 ：消費(fèi)者是否能回憶起與認(rèn)識(shí)品牌的某些特性。 基本習(xí)題 3 ? 個(gè)別品牌、家族品牌與混合品牌各有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 產(chǎn)品組合品牌 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 個(gè)別品牌 品牌之負(fù)面影響 ，掌握 「品牌轉(zhuǎn)換者」 知名度與良好形象不能共 享 家族品牌 品發(fā)展 (品牌聲譽(yù)易共享 ) 產(chǎn)品間負(fù)面效應(yīng)互相影響 (一顆老鼠屎的效應(yīng) ) 混合品牌 共享 影響 基本習(xí)題 4 ? 以度假飯店為例，說(shuō)明產(chǎn)品生命週期的各個(gè)階段面臨的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng) 情況有什麼不同？ 度假飯店 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 基 本房型，產(chǎn)品 新穎、簡(jiǎn)單易懂 ，且少有競(jìng)爭(zhēng)者 出現(xiàn)。 ：名人公眾人物來(lái)住居 住過(guò)，旅遊節(jié)目專訪報(bào)章或相片。 (住宿免費(fèi)代訂遊樂(lè)園門票，或提 供優(yōu)待 ) 高固定成本 ?觀光產(chǎn)業(yè)常需投資高額成本於觀光 軟硬體設(shè)施，但不保證有相對(duì)的利 潤(rùn)回饋 民宿需要投入高成本興建主建築物及休 閒景觀或步道或其他設(shè)施吸引住客，所以可以提高空間的使用率，例如民宿會(huì) 設(shè)立 DIY教室，或部分空間出租當(dāng)?shù)鼐? 民賣特產(chǎn)，安排套裝行程。 應(yīng)用習(xí)題 2 ? 餐廳或飯店的服務(wù)後場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者而言真是不可見(jiàn)嗎？試想現(xiàn)實(shí)生活中有哪些例外的例子？ ◎ 不是。 ◎ 相關(guān)資料來(lái)源 ◎ ? ：德國(guó)品牌 → 德國(guó)品牌標(biāo)誌 ? 2f%%2fGermany% ? ：福特六和汽車網(wǎng)頁(yè) ? ：華夏精品 ? ：臺(tái)灣麥當(dāng)勞 / ? ：大同公司 ? ? 7. 風(fēng)五十嵐，瘋五十嵐 (網(wǎng)路學(xué)生研究文章 ) ? ? ? ? 276期 2022年 6月號(hào) ? 、陳貞吟、饒怡雲(yún) ( 2022 三版 ) 觀光與餐旅行銷 體驗(yàn)、人文、美感 前程文化 事業(yè)有限公司 感謝聆聽(tīng)，敬請(qǐng)指教 ！ 圖片來(lái)源：奇摩網(wǎng)站 → 圖片蒐尋