第八章觀光產(chǎn)品與服務(wù)-文庫吧
2025-07-17 13:18 本頁面
【正文】 上的良好形象和信賴感，成為消費者心 目中的品質(zhì)保證 ， 知名品牌幾乎都有此特性 83 品牌 4/9 ? 品牌的功能（企業(yè)） ◎有助新產(chǎn)品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解 新產(chǎn)品 ◎作為有力的競爭武器 鮮明個性品牌 ， 較易引起消費者注意與記憶 (選擇性注意 與記憶，參 III章 P102)，口碑留傳 ， 可以避免陷入價格戰(zhàn) ◎成為企業(yè)的資產(chǎn) 品牌權(quán)益 (曾記麻糬 ) 83 品牌 5/9 ? 品牌命名與設(shè)計原則： 合目標市場的特性 、品質(zhì)或利益 ＊易遊網(wǎng) (旅遊 )，義麵坊 (義大利麵 )， 、溜口醒目 ＊ Pizza Hut（ Pizza hot到家）、「漢堡王」、 85度 C 83 品牌 6/9 ? 品牌決策 生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，必會面對：如何對不同產(chǎn)品 安排品牌的決策 － 王品集團 產(chǎn)品組合的品牌 － ◎ 單一家族品牌 ( 肯德基 ) ◎ 產(chǎn)品線家族品牌 ( 麗緻集團 ) － 公司名稱結(jié)和混和品牌 ( 六?？蜅?、臺南大億麗緻酒店 ) 83 品牌 7/9 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)缺點 產(chǎn)品組合品牌 優(yōu)點 缺點 個別品牌 品 牌之負面影響 ， 掌 握「品牌轉(zhuǎn)換者」 有的高知名度與良 好形象不能共享 家族品牌 新產(chǎn)品發(fā)展 (品牌聲譽 共享 ) 產(chǎn)品間負面效應(yīng)互相 影響 (一顆老鼠屎的效應(yīng) ) 混合品牌 度的共享 面效應(yīng)影響 83 品牌 8/9 ? 品牌延伸 ( brand extension) ? 將一個知名品牌套用在新產(chǎn)品上，期能將該品牌形象傳遞給新產(chǎn)品。 83 品牌 9/9 ? 品牌權(quán)益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益」（ customerbased brand equity）。 品 牌 權(quán) 益 來 源 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質(zhì) 品牌聯(lián)想 其他專屬品牌資產(chǎn) 消費者是否會重複購買？ 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 消費者對該品牌的品質(zhì)有何認知？ 消費者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺、認知與態(tài)度等？ 是否有商標、專利、通路關(guān)係等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？ 84 產(chǎn)品生命週期 1/5 ? 意義： 產(chǎn)品生命週期 (product life cycle。 PLC) ：描述產(chǎn)品從進入到退出市 場之間，所經(jīng)歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有 所不同 時間 銷售額曲線 成熟期 衰退期 成長期 導入期 金額 利潤曲線 0 ＋ － 產(chǎn)品生命週期 84 產(chǎn)品生命週期 2/5 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品現(xiàn)象 剛進入市場，產(chǎn)品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 之前的推廣活動 與通路開始產(chǎn)生 效益，產(chǎn)品打開 了知名度並獲得 消費者的接納 由於競爭激烈及市場趨於飽和，不但價格下降，為保護市場而維持著相當?shù)男袖N費用 產(chǎn)品不再受到歡迎，市場開始萎縮 銷售額 上昇速度相當緩慢 快速增加 開始減緩 快速下降 產(chǎn)品利潤 甚少獲利，常有虧損 大有斬獲 減少 微薄，甚至是無利可圖 84 產(chǎn)品生命週期 3/5 ? 意義： ◎ 產(chǎn)品生命週期的觀念可以套用在 ? 產(chǎn)品種類 (飯店、餐廳 ) ? 產(chǎn)品形式 (觀光、商務(wù)飯店或吃到飽餐廳、合菜餐廳 ) ? 產(chǎn)品品項 (臺北福華飯店或瓦城泰國料理 ) ◎ 並非所有產(chǎn)品的生命週期都呈山丘形：流行品來去匆匆，生命週期的形狀有如倒 V型 生命週期相當長 生命週期通常比較短 例外：大環(huán)境改變時才會式微：電子機票取代紙本機票 (科技突破 ) 84 產(chǎn)品生命週期 4/5 ? 產(chǎn)品生命週期各階段的策略重點 策略重點 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 基本型，產(chǎn)品簡單易懂，且少有競爭者出現(xiàn) Ex:葡式蛋塔新上市，試賣價只要15元。只要 15元買來吃吃看吧！ 變化產(chǎn)品形式 增加產(chǎn)品功能 Ex:廠商開發(fā)各種口味的產(chǎn)品 ,像咖啡、抹茶等等口味，以擴展市場的佔有率 產(chǎn)品變化沒有成長期多 改進產(chǎn)品品質(zhì)及內(nèi)容 Ex:會員打八折及集點送，或者春節(jié)期間買五盒送紅包袋 不需推出新式樣 、新功能，應(yīng)該「收割」市場 Ex:剩下這麼多蛋塔，只好賤賣出去。一個賣 10
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