第八章觀光產(chǎn)品與服務(wù)-免費閱讀
【正文】 、公平交易法－ 2年前新北市政府消保官抽查麥當(dāng)勞速食連鎖 店發(fā)現(xiàn)所使用的炸油含有危害人體之物質(zhì)－重金屬砷，酸值超量。 提供座位，也可外帶，還有其 他茶點，聚會者常選擇 品牌知名度 分店不少，名稱特別 全臺分店超過兩百多家，熟悉度相當(dāng)高 發(fā)跡於臺中，珍珠奶茶厡創(chuàng)店 目前全臺北中南僅有 27間分店 故知名度較不普及彈網(wǎng)站內(nèi)容 豐富 知覺品質(zhì) 用精選茶葉，搭配好原料 滿一定金額才外送。 (續(xù) ) 服務(wù)的特性 面臨之挑戰(zhàn) 因應(yīng)對策 不可儲存性 ?服務(wù)無法回收、退還 ?服務(wù)供需不易平衡 餐旅業(yè)須加強市場行銷，提升市場佔有 率。 服務(wù)的特性 面臨之挑戰(zhàn) 因應(yīng)策略 無形性 ?消費者不益評估服務(wù) ?服務(wù)難以展示與溝通 ? 難以申請服務(wù)專利 。即品牌是否帶給消費者正面 的感覺、認(rèn)知與態(tài)度等?？脱u化餐點。 外送服務(wù)。 方便可口的早餐點 早上起來肚子餓，消費者不需親自動手準(zhǔn)備，到早餐 店即可想受現(xiàn)成或現(xiàn)做的各式餐點，止餓。 ◎ 兩大國家品牌調(diào)查榜 ： NBI ＆ CBI－對象與細(xì)項皆不同。一個賣 10元，而買二再送一。 82產(chǎn) 品組合與產(chǎn)品線 2/3 休閒農(nóng)場 飯店 購物中心 主題樂園 松田崗創(chuàng)意生活 農(nóng)莊 劍湖山王子飯店 單人房 雙人房 精緻客房 豪華客房 日式客房 耐斯松坂 百貨公司 劍湖山主題樂園 嘉義農(nóng)場生態(tài) 渡假玩國 耐斯王子飯店 劍湖山網(wǎng)路商城 臺北木柵劍湖山 兒童玩國 深度5 廣度 4 長度 8 82產(chǎn) 品組合與產(chǎn)品線 3/3 ? 產(chǎn)品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) 高價、 高品質(zhì) 的產(chǎn)品 向下延伸 (downward stretch) 現(xiàn)有的 產(chǎn)品線 低價、低品質(zhì) 的產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合廣度與深度的增減，擴 增廣度或長度的原因有 ： 定期檢討產(chǎn)品線縮減甚至刪除的必要性。 ? 產(chǎn)品的形式： ? – 紀(jì)念品、文創(chuàng)產(chǎn)品日常消耗品及食品等 ? – 精油 SPA、高級餐廳精緻複雜的用餐程序、大眾運輸 ? – 放天燈、地球日 ? – 公園、遊樂場 ? – 市議會、環(huán)保組織團(tuán)體等 ? – 或稱概念：行善佈施、節(jié)約用水、資源回收與環(huán)保 ? – 圖書網(wǎng)館網(wǎng)站 81 產(chǎn) 品的形式與內(nèi)涵 2/3 ? 產(chǎn)品內(nèi)涵 核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 未來可增進(jìn)消費者利益的產(chǎn)品是什麼？ 能超越消費者期望、帶來競爭 優(yōu)勢的產(chǎn)品是什麼？ 消費者所期望的產(chǎn)品是什麼？ 產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是 什麼？ 消費者希望從產(chǎn)品中得到 什麼好處或解決什麼問題？ 行銷策略上的議題 81 產(chǎn) 品的形式與內(nèi)涵 3/3 ? 核心利益 (core benefit) –餐廳提供衛(wèi)生美味的食物，放鬆歡樂的用餐氣氛。 82 產(chǎn) 品組合與產(chǎn)品線 1/3 ? 產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu) – 以下列觀念來描述企業(yè)內(nèi)所產(chǎn)之多項產(chǎn)品： ? 產(chǎn)品組合 (product mix) 是指企業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)品。 品 牌 權(quán) 益 來 源 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質(zhì) 品牌聯(lián)想 其他專屬品牌資產(chǎn) 消費者是否會重複購買？ 消費者是否能回憶與認(rèn)識該品牌？ 消費者對該品牌的品質(zhì)有何認(rèn)知？ 消費者是否從該品牌產(chǎn)生正面感覺、認(rèn)知與態(tài)度等？ 是否有商標(biāo)、專利、通路關(guān)係等有利品牌的內(nèi)外部資產(chǎn)？ 84 產(chǎn)品生命週期 1/5 ? 意義： 產(chǎn)品生命週期 (product life cycle。 85 服務(wù)的特性 2/5 服務(wù)的特性 衍生 現(xiàn)象或問題 行銷與管理上的意義 ◎ 無形性 ?服務(wù)難以看到、觸摸、 試用 ?消費者不益評估服務(wù) ?服務(wù)難以展示與溝通 ? 難以申請服務(wù)專利 ?設(shè)法將服務(wù)具體化、有形化 ?建立消費者的信賴感 ?持續(xù)創(chuàng)新並深化消費者體驗 ◎ 不可分割性 ?服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時 發(fā)生 ?消費者參與服務(wù)生產(chǎn) ?現(xiàn)場因素影響消費者反應(yīng) ?服務(wù)需即時提供 ?妥當(dāng)處理或協(xié)助消費者參與 ?管理影響消費者反應(yīng)的所有因素 ?注意服務(wù)效率 ?做好延誤處理 ?授權(quán)員工現(xiàn)場因應(yīng) ◎ 易變性 服務(wù)品質(zhì)不夠穩(wěn)定 ?消費者不易建立信心 ?甄選與訓(xùn)練員工以穩(wěn)定服務(wù)水準(zhǔn) ?服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、自動化 ◎ 不可儲存性 ?服務(wù)無法儲存 ?服務(wù)無法回收、退還 ?服務(wù)供需不易平衡 ?對於不良服務(wù)需有補救措施 ?調(diào)整價格與服務(wù)等，縮短供需 差距 85 服務(wù)的特性 3/5 ? 服務(wù)的無形性與下列三種產(chǎn)品屬性 ( product attributes ) 有關(guān)： 購買前就有辦法評估的屬性 (實體品 ) 消費過後也難以判斷 在消費中或後能加以判斷 85 服務(wù)的特性 4/5 ? 互補性 ( plementarity ) ? 觀光產(chǎn)品的互補性非常明顯，這是指旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產(chǎn)品共同構(gòu)成的 ?只要其中一項服務(wù)失誤，就可能影響旅客的整體體驗 ? 克服問題和行銷意涵 ?互補產(chǎn)業(yè)互相結(jié)合以掌握整體旅遊品質(zhì) 85 服務(wù)的特性 5/5 ? 高固定成本 ( high fixed costs) ? 觀光產(chǎn)
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