【正文】 ， X商城工作人員 ?請同學們分析一下三因素可能形成的各種關系。 ? 當兩個認知因素處于第二種情況時，即出現(xiàn)認知失調感，消費者就會不由自主地通過調整認知減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 強 的 1 2 3 4 5 6 7 弱的 性 質 因素 力量因素 行 動 因素 好 壞 強 弱 主動 被動 快樂 不悅 硬 軟 緊張 松馳 聰明 愚蠢 重 輕 激昂 鎮(zhèn)定 成功 失敗 厚 薄 快 慢 誠實 欺騙 粗 細 甜 苦 剛 柔 高貴 低賤 嚴 松 干凈 骯臟 一般 決 定反映方向的因素 例： 三星手機 （語意差別量表） 優(yōu)質 服務 劣質 服務 貴 便宜 高質 低質 精巧 笨拙 （左） 極為、 很、 既不也不 、很、極為 （右） ? 行為反應測量 見教材 認知成分 （用 語意差別量表測量 對具體屬性的信念 ） “ 非常 ” 可樂 口味濃烈 __ __ __ __ __ __ __ 口味溫和 價 格 低 __ __ __ __ __ __ __ 價 格 高 無咖啡因 __ __ __ __ __ __ __ 咖啡因含量高 口味獨特 __ __ __ __ __ __ __ 無獨特口味 以 “ 非常 ” 可樂態(tài)度測量為例 情感成分 （李克特量表測量 對具體屬性的感覺 ） “ 非常 ” 可樂 很同意 同意 非同意 不同意 很不同意 我喜歡 “ 非常 ” 可樂的口味 ___ ___ ___ ___ ___ “非常 ” 可樂太貴了 ___ ___ ___ ___ ___ 咖啡因對健康不利 ___ ___ ___ ___ ___ 行為成分 （測量行為或行動意向 ） 最近一次我買的軟飲料是 ________。 ? 信念強度 （ belief strength）：指消費者相信某個對象 具有某種重要屬性的可能性。 ?激活和增加目標群體新的顯著信念 增加新屬性 ?強化可察覺的產品 /屬性關聯(lián)性 費希本 行為意向模型 ——擴展后的 費希本 模型 ? 態(tài)度 本身并不直接用來預測行為，而 只用來預測購買意向 ，行為則被看作是特定購買意向的結果； ? 該模型增加了 主觀規(guī)范，或 主觀標準 ——決定消費者行為意向。 ? 營銷人員可以采用與測量消費者有關產品屬性的顯著信念的強度和評價的同樣方法，來測量有關行為的信念強度和評價。我們的行為不是在真空狀態(tài)下發(fā)生的。 精細加工可能性模型 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認知 反應 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 勸說路徑：精細加工可能性模型 營銷信息 高介入 低介入 高度關注核心屬性、產品相關的特性與事實 有意識的思考、大量的評價活動 信念改變導致態(tài)度和行為改變 對邊緣的、與產品無關的屬性給予關注 低的和非有意識的信息處理、低的評價活動 經由經典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導致態(tài)度和行為改變 中心路徑 邊緣路徑 有效勸說的基本要素 有效勸說的基本要素有以下幾點： 誰說？（信息源） 說什么？（信息） 對誰說？（接受者） 溝通渠道？（媒體） 換言之，就是誰用什么方法將什么信息傳遞給了誰？ （二）信息源與消費者態(tài)度的改變 影響說服效果的信息源特征： 傳遞者的權威性 可靠性 外表吸引力 受喜愛程度 ?什么樣的信息具有較大的說服力？ ?名人代言 ?外表有魅力者代言 ?典型消費者代言 ?角色代言人：非真人代言，虛擬人物、卡通人物、吉祥物等） （三）營銷信息與消費者態(tài)度改變 ? 信息內容 /訴求 ? 信息結構 ? 信息形式 （四）情境因素與消費者態(tài)度改變 ? 預先警告 ? 分心 ——不用于加工 ? 重復 ——適當重復有利于加工 （五）改變策略 改變認知成分 改變情感成分 改變行為成分