【正文】 ， X商城工作人員 ?請(qǐng)同學(xué)們分析一下三因素可能形成的各種關(guān)系。 ? 當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于第二種情況時(shí)，即出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)感，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地通過(guò)調(diào)整認(rèn)知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致性。 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 強(qiáng) 的 1 2 3 4 5 6 7 弱的 性 質(zhì) 因素 力量因素 行 動(dòng) 因素 好 壞 強(qiáng) 弱 主動(dòng) 被動(dòng) 快樂(lè) 不悅 硬 軟 緊張 松馳 聰明 愚蠢 重 輕 激昂 鎮(zhèn)定 成功 失敗 厚 薄 快 慢 誠(chéng)實(shí) 欺騙 粗 細(xì) 甜 苦 剛 柔 高貴 低賤 嚴(yán) 松 干凈 骯臟 一般 決 定反映方向的因素 例： 三星手機(jī) （語(yǔ)意差別量表） 優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 劣質(zhì) 服務(wù) 貴 便宜 高質(zhì) 低質(zhì) 精巧 笨拙 （左） 極為、 很、 既不也不 、很、極為 （右） ? 行為反應(yīng)測(cè)量 見(jiàn)教材 認(rèn)知成分 （用 語(yǔ)意差別量表測(cè)量 對(duì)具體屬性的信念 ） “ 非常 ” 可樂(lè) 口味濃烈 __ __ __ __ __ __ __ 口味溫和 價(jià) 格 低 __ __ __ __ __ __ __ 價(jià) 格 高 無(wú)咖啡因 __ __ __ __ __ __ __ 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 __ __ __ __ __ __ __ 無(wú)獨(dú)特口味 以 “ 非常 ” 可樂(lè)態(tài)度測(cè)量為例 情感成分 （李克特量表測(cè)量 對(duì)具體屬性的感覺(jué) ） “ 非常 ” 可樂(lè) 很同意 同意 非同意 不同意 很不同意 我喜歡 “ 非常 ” 可樂(lè)的口味 ___ ___ ___ ___ ___ “非常 ” 可樂(lè)太貴了 ___ ___ ___ ___ ___ 咖啡因?qū)】挡焕? ___ ___ ___ ___ ___ 行為成分 （測(cè)量行為或行動(dòng)意向 ） 最近一次我買(mǎi)的軟飲料是 ________。 ? 信念強(qiáng)度 （ belief strength）：指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象 具有某種重要屬性的可能性。 ?激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念 增加新屬性 ?強(qiáng)化可察覺(jué)的產(chǎn)品 /屬性關(guān)聯(lián)性 費(fèi)希本 行為意向模型 ——擴(kuò)展后的 費(fèi)希本 模型 ? 態(tài)度 本身并不直接用來(lái)預(yù)測(cè)行為，而 只用來(lái)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向 ，行為則被看作是特定購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果； ? 該模型增加了 主觀規(guī)范，或 主觀標(biāo)準(zhǔn) ——決定消費(fèi)者行為意向。 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員可以采用與測(cè)量消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品屬性的顯著信念的強(qiáng)度和評(píng)價(jià)的同樣方法，來(lái)測(cè)量有關(guān)行為的信念強(qiáng)度和評(píng)價(jià)。我們的行為不是在真空狀態(tài)下發(fā)生的。 精細(xì)加工可能性模型 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 勸說(shuō)路徑：精細(xì)加工可能性模型 營(yíng)銷(xiāo)信息 高介入 低介入 高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí) 有意識(shí)的思考、大量的評(píng)價(jià)活動(dòng) 信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 對(duì)邊緣的、與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性給予關(guān)注 低的和非有意識(shí)的信息處理、低的評(píng)價(jià)活動(dòng) 經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對(duì)廣告態(tài)度、無(wú)意識(shí)的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 中心路徑 邊緣路徑 有效勸說(shuō)的基本要素 有效勸說(shuō)的基本要素有以下幾點(diǎn)： 誰(shuí)說(shuō)？（信息源） 說(shuō)什么？（信息） 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（接受者） 溝通渠道？（媒體） 換言之，就是誰(shuí)用什么方法將什么信息傳遞給了誰(shuí)？ （二）信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變 影響說(shuō)服效果的信息源特征： 傳遞者的權(quán)威性 可靠性 外表吸引力 受喜愛(ài)程度 ?什么樣的信息具有較大的說(shuō)服力？ ?名人代言 ?外表有魅力者代言 ?典型消費(fèi)者代言 ?角色代言人：非真人代言，虛擬人物、卡通人物、吉祥物等） （三）營(yíng)銷(xiāo)信息與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 信息內(nèi)容 /訴求 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息形式 （四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 預(yù)先警告 ? 分心 ——不用于加工 ? 重復(fù) ——適當(dāng)重復(fù)有利于加工 （五）改變策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變行為成分