【正文】 有可能觀察到態(tài)度的變化。凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段 ： （ 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內(nèi)化階段 認知平衡理論 ? 海德 用 “ P—O—X‖模型來說明其原理。第八章 消費者態(tài)度 的形成與發(fā)展 引 例 ?消費者態(tài)度概述 ?消費者態(tài)度形成與改變的理論 ?如何測量消費者態(tài)度 ?如何影響和改變消費者態(tài)度 一、消費者態(tài)度概述 ? （一）態(tài)度的含義：消費者后天習(xí)得的對某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。 P是認知主體， O是認知客體， X是與 P、 O有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個人。 ② 平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用 ? 品牌成功延伸的基本條件 消費者 + + 五糧液 + 五糧醇 平衡理論在品牌延伸中的應(yīng)用（續(xù)） 品牌延伸（高端向低端延伸） ： 消費者群體（ 2） 消費者群體（ 1） /低端市場 /高端市場 （ 母品牌形象受損 ） + + + （ 新產(chǎn)品或品牌形象得不到認可 ） 五糧液 + 五糧春（醇） ?請用平衡理論解釋名人代言廣告及象征性消費。 ? 在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費者相信自己購買決策的正確和明智。 ? 消費者所考慮的所有這一品牌的每個屬性的評價與這一屬性權(quán)重的乘積之和，可得到態(tài)度的總體分值。 ?某位消費者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時，他有關(guān) “ 七喜不含咖啡因 ”這一屬性的信念評價就會很高。 ? 營銷人員 根據(jù)此模型預(yù)測消費者的行為時， 必須首先定義具體的行為 ，因為其他指標都需要根據(jù)它的定義來測量。 ? 主觀規(guī)范的價值取決于兩個要素： 一是 標準信念 （ normative belief, NB）就是別人認為一個行為該不該發(fā)生的強度。 ? 又如前面某高中畢業(yè)生選擇大學(xué)（或者選擇專業(yè)）的例子，或許她對進入某大學(xué)（或選擇某專業(yè)）持積極態(tài)度，但她覺得這個選擇太土，可能是朋友或許家人覺得她的選擇不合適，然后選擇時會怎樣呢？她會談化原來的偏好。 霍夫蘭德 — 詹尼斯說服模型 外部刺激 目標靶 中介過程 結(jié)果 傳達者 溝通 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 情感遷移 相符機制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 勸說路徑：精細加工可能性模型 ? ―精細加工可能性模型 ” , 是消費者信息處理中最有影響的理論模型。即 “滿足他人期望的順從動機” 公式： SNB=∑NBjMCj。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個過程中有關(guān) Aact和 SNB的信念將被整合。 ? 測量信念評價 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 你認為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? “ 七喜完全由天然成分制成 ， 你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? 信念評價依賴于相關(guān)方法 ——目的鏈中的 終極目的對于個體的重要性。 費希本 模型的構(gòu)成要素 ? 該模型涉及三個構(gòu)成要素： ? 顯著信念（ salient belief） ：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念。 ? 通過營銷傳播直接調(diào)整消費者的認知或行為來減少這種沖突：歐萊雅廣告： “ 你值得擁有 ” （調(diào)整認知），勁酒廣告：可不要貪杯（調(diào)整行為）。 ? b、解釋消費者為什么喜歡大肆宣揚他們與成功人士或組織的聯(lián)系，以提高地位。人們渴望這個三角關(guān)系的因素之間的關(guān)系式和諧平衡的 。 （四）消費者信念 ?消費者信念是對某事物的認知或看法。 ——愛默生 消費者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 ? 認知 ——情感 ——行為 （ 2）低度參與層次 ? 行動 ——情感 ——認知 （ 3）經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次 ? 情感 ——行為 ——認知 （ 4）行為學(xué)習(xí)層次 ? 行為 ——認知 ——情感 二、消費者態(tài)度的形成與改變 （一）態(tài)度形成和改變的理論 學(xué)習(xí)理論 心理學(xué)家 H 消費者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費者， O品牌