復(fù)件第八章，態(tài)度-免費(fèi)閱讀
【正文】 三、如何影響和改變消費(fèi)者態(tài)度 ? 改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模型 ?信息源對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ?營(yíng)銷(xiāo)信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ?改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 （一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式 ?勸說(shuō)或說(shuō)服，是指通過(guò)溝通來(lái)形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過(guò)程。即 “他人期望我做什么” 二是對(duì) 信念遵從的動(dòng)機(jī) （ motivation to ply, MC） ,即消費(fèi)者在評(píng)價(jià)行為過(guò)程或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程時(shí)，在多大程度上會(huì)采納別人的預(yù)期反應(yīng)。 模型中各變量的解釋 —— 行為意向 ? 行為意向（ BI） ? 是消費(fèi)者 采取某一具體行為 以達(dá)到某種目的 的愿望和傾向 。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識(shí)別顯著信念（或重要屬性） ? 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 運(yùn)用費(fèi)希本模型量化總體態(tài)度 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 測(cè)量信念強(qiáng)度 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? “ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” ? 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非常可能 ?建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對(duì)態(tài)度產(chǎn)生更大的影響 。 ?費(fèi)希本模型的公式： ? Ajk =∑B ijkEik 其中， i ＝ 屬性 ； j = 品牌； k = 消費(fèi)者；Bijk ＝ 消費(fèi)者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即 信念強(qiáng)度 ； Eik ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有屬性 i的重視程度，即 信念評(píng)價(jià) ； Ajk ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)品牌 j的總體態(tài)度。 爭(zhēng)取 回避型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 ③ 平衡理論在廣告中的應(yīng)用 —— 名人廣告 消費(fèi)者 + + 名人 + 產(chǎn)品 ④ 平衡理論解釋象征消費(fèi) ? a、 有助于解釋消費(fèi)者為什么喜歡購(gòu)買(mǎi)使用那些能得到積極評(píng)價(jià)的物體；如購(gòu)買(mǎi)欲尊貴的態(tài)度對(duì)象有關(guān)的產(chǎn)品。 當(dāng)三方關(guān)系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時(shí)，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) ? p ? + + ? ? o + x ? ? 平衡理論探討的是人們感知到并認(rèn)為是一起的各種因素之間的關(guān)系，即 三角關(guān)系。 ? （二）態(tài)度的特點(diǎn)： 對(duì)象性 習(xí)得性 內(nèi)隱性 穩(wěn)定性和可變性 詳見(jiàn)教材 （三）態(tài)度的功能 ?適應(yīng)功能 ?自我防御功能 ?認(rèn)知功能 ?價(jià)值表達(dá)功能 同一個(gè)態(tài)度對(duì)象，可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起支配作用； 營(yíng)銷(xiāo)人員要識(shí)別出產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)鍵意義所在，在廣告中對(duì)此加以強(qiáng)調(diào)。C并畫(huà)圖表示。 認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過(guò)程 ——撒謊試驗(yàn)（ 1959） 任務(wù)很乏味 我告訴別人這個(gè)任務(wù)很有趣 我不可能為了一塊錢(qián)去撒謊 轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個(gè)任務(wù)確實(shí)有趣 認(rèn)知失調(diào)得到緩解 真實(shí)情況 矛盾行為 出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào) 結(jié)果 ?減少不協(xié)調(diào)的具體途徑有三條： ?第一，改變行為 ?第二，改變態(tài)度 ?第三，引進(jìn)新的認(rèn)知元素 ? 例：現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨三種認(rèn)知沖突或矛盾。 我通常喝 ________軟飲料。 ?某位消費(fèi)者可能非常相信 “ 七喜不含咖啡因 ” ，這一信念的強(qiáng)度非常高；而不太相信 “ 七喜只含純天然成分 ” ，其信念強(qiáng)度就相對(duì)較低。 ? 它把消費(fèi)者對(duì) 客體的態(tài)度 （產(chǎn)品、品牌或廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激）與對(duì) 行為的態(tài)度 作了區(qū)分。 ? 客體態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個(gè)例子） 雪佛萊 （ A0） 今年買(mǎi)一部雪佛萊新車(chē) （ Aact） 中等的價(jià)位 （ +） 給我一種快捷 、 方便的交通工具 （ +） 普通的 （ ） 將給我?guī)?lái)財(cái)務(wù)緊張 （ ） 很好的結(jié)構(gòu) （ +） 需要支付高額的養(yǎng)護(hù)費(fèi) （ ） 性能可靠 （ +） 一次性的支出比以后的花費(fèi)高得多 （ ） 容易駕駛 （ +） 支付高額的保險(xiǎn)費(fèi) （ ） 模型中各變量的解釋 ——主觀 規(guī)范 ? 主觀規(guī)范（ Subjective norm， SN）反映了消費(fèi)者對(duì)他人希望自己做什么或不做什么的認(rèn)知和態(tài)度。也許我們不愿意承認(rèn)，我們認(rèn)為其他人“希望我們做的”比我們自己個(gè)人的偏好更為重要。 ? 有兩條可供選擇的勸說(shuō)路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。 例： ? （測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)信念） “ 你認(rèn)為你的家人會(huì)在多大程度上支持或反對(duì)你今年購(gòu)買(mǎi)一輛雪佛萊新車(chē)？ ” 極力反對(duì) –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持 ? （測(cè)量順從動(dòng)機(jī)） “ 你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買(mǎi)車(chē)？ ” 極不愿意 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常愿意 ? 這個(gè)理論注意到了他人
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