復(fù)件第八章態(tài)度-預(yù)覽頁
【正文】 為、 很、 既不也不 、很、極為 （右） ? 行為反應(yīng)測量 見教材 認(rèn)知成分 （用 語意差別量表測量 對具體屬性的信念 ） “ 非常 ” 可樂 口味濃烈 __ __ __ __ __ __ __ 口味溫和 價 格 低 __ __ __ __ __ __ __ 價 格 高 無咖啡因 __ __ __ __ __ __ __ 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 __ __ __ __ __ __ __ 無獨(dú)特口味 以 “ 非常 ” 可樂態(tài)度測量為例 情感成分 （李克特量表測量 對具體屬性的感覺 ） “ 非常 ” 可樂 很同意 同意 非同意 不同意 很不同意 我喜歡 “ 非常 ” 可樂的口味 ___ ___ ___ ___ ___ “非常 ” 可樂太貴了 ___ ___ ___ ___ ___ 咖啡因?qū)】挡焕? ___ ___ ___ ___ ___ 行為成分 （測量行為或行動意向 ） 最近一次我買的軟飲料是 ________。 ?費(fèi)希本模型的公式： ? Ajk =∑B ijkEik 其中， i ＝ 屬性 ； j = 品牌； k = 消費(fèi)者；Bijk ＝ 消費(fèi)者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即 信念強(qiáng)度 ； Eik ＝ 消費(fèi)者 k對于某種產(chǎn)品是否具有屬性 i的重視程度，即 信念評價 ； Ajk ＝ 消費(fèi)者 k對品牌 j的總體態(tài)度。 ? 信念強(qiáng)度 （ belief strength）：指消費(fèi)者相信某個對象 具有某種重要屬性的可能性。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識別顯著信念（或重要屬性） ? 運(yùn)用李克特量表測量信念強(qiáng)度和信念評價 ? 運(yùn)用費(fèi)希本模型量化總體態(tài)度 運(yùn)用李克特量表測量信念強(qiáng)度和信念評價 ? 測量信念強(qiáng)度 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? “ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” ? 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非常可能 ?建立在親身經(jīng)歷基礎(chǔ)上的信念更易被激活并且對態(tài)度產(chǎn)生更大的影響 。 ?激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念 增加新屬性 ?強(qiáng)化可察覺的產(chǎn)品 /屬性關(guān)聯(lián)性 費(fèi)希本 行為意向模型 ——擴(kuò)展后的 費(fèi)希本 模型 ? 態(tài)度 本身并不直接用來預(yù)測行為，而 只用來預(yù)測購買意向 ，行為則被看作是特定購買意向的結(jié)果； ? 該模型增加了 主觀規(guī)范，或 主觀標(biāo)準(zhǔn) ——決定消費(fèi)者行為意向。 模型中各變量的解釋 —— 行為意向 ? 行為意向（ BI） ? 是消費(fèi)者 采取某一具體行為 以達(dá)到某種目的 的愿望和傾向 。 ? 營銷人員可以采用與測量消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品屬性的顯著信念的強(qiáng)度和評價的同樣方法，來測量有關(guān)行為的信念強(qiáng)度和評價。即 “他人期望我做什么” 二是對 信念遵從的動機(jī) （ motivation to ply, MC） ,即消費(fèi)者在評價行為過程或購買過程時，在多大程度上會采納別人的預(yù)期反應(yīng)。我們的行為不是在真空狀態(tài)下發(fā)生的。 三、如何影響和改變消費(fèi)者態(tài)度 ? 改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模型 ?信息源對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ?營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度的改變 ?改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 （一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式 ?勸說或說服，是指通過溝通來形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程。 精細(xì)加工可能性模型 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 勸說路徑：精細(xì)加工可能性模型 營銷信息 高介入 低介入 高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí) 有意識的思考、大量的評價活動 信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 對邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注 低的和非有意識的信息處理、低的評價活動 經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 中心路徑 邊緣路徑 有效勸說的基本要素 有效勸說的基本要素有以下幾點(diǎn)： 誰說？（信息源） 說什么？（信息） 對誰說？（接受者） 溝通渠道？（媒體） 換言之，就是誰用什么方法將什么信息傳遞給了誰？ （二）信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變 影響說服效果的信息源特征： 傳遞者的權(quán)威性 可靠性 外表吸引力 受喜愛程度 ?什么樣的信息具有較大的說服力？ ?名人代言 ?外表有魅力者代言 ?典型消費(fèi)者代言 ?角色代言人：非真人代言，虛擬人物、卡通人物、吉祥物等） （三）營銷信息與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 信息內(nèi)容 /訴求 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息形式 （四）情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 預(yù)先警告 ? 分心 ——不用于加工 ? 重復(fù) ——適當(dāng)重復(fù)有利于加工 （五）改變策略 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變行為成分
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