復件第八章態(tài)度(文件)
【正文】 21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 費希本 模型在營銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對 A、 B、 C三所大學的態(tài)度 重要 屬性 信念 評價 信念強度 A B C 聲譽 3 1 2 3 費用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 ? 三所大學的品牌形象 聲譽 費用 科研 文化氛圍 師資 教學設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 費希本 模型在營銷決策中的應(yīng)用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測量的結(jié)果進行策略性思考？ ?小組討論 ： 假設(shè)你是 A（或 B大學、或 C大學）的營銷總監(jiān)，你會如何根據(jù)這個分析中的數(shù)據(jù)來提升自身學校的形象呢？ ?充分利用自己的相對優(yōu)勢 ?影響目標群體有關(guān)自身的信念強度 ?影響目標群體有關(guān)競爭對手的信念強度 影響競爭對手的評價（如比較廣告） 改變目標群體的信念評價 改變某種屬性在消費者心中的重要性。 ? 營銷人員 根據(jù)此模型預測消費者的行為時， 必須首先定義具體的行為 ，因為其他指標都需要根據(jù)它的定義來測量。 ? 消費者對此行為的態(tài)度反映了消費者對這一行為的整體性評價。 ? 主觀規(guī)范的價值取決于兩個要素： 一是 標準信念 （ normative belief, NB）就是別人認為一個行為該不該發(fā)生的強度。 例： ? （測量標準信念） “ 你認為你的家人會在多大程度上支持或反對你今年購買一輛雪佛萊新車？ ” 極力反對 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持 ? （測量順從動機） “ 你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去買車？ ” 極不愿意 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常愿意 ? 這個理論注意到了他人對個體行為的影響力 。 ? 又如前面某高中畢業(yè)生選擇大學（或者選擇專業(yè)）的例子，或許她對進入某大學（或選擇某專業(yè)）持積極態(tài)度，但她覺得這個選擇太土，可能是朋友或許家人覺得她的選擇不合適，然后選擇時會怎樣呢？她會談化原來的偏好。 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。 霍夫蘭德 — 詹尼斯說服模型 外部刺激 目標靶 中介過程 結(jié)果 傳達者 溝通 情境 信奉程度 預防注射 人格因素 信息學習 情感遷移 相符機制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 勸說路徑：精細加工可能性模型 ? ―精細加工可能性模型 ” , 是消費者信息處理中最有影響的理論模型。也許我們不愿意承認，我們認為其他人“希望我們做的”比我們自己個人的偏好更為重要。即 “滿足他人期望的順從動機” 公式： SNB=∑NBjMCj。 ? 客體態(tài)度與行為態(tài)度的差異（一個例子） 雪佛萊 （ A0） 今年買一部雪佛萊新車 （ Aact） 中等的價位 （ +） 給我一種快捷 、 方便的交通工具 （ +） 普通的 （ ） 將給我?guī)碡攧?wù)緊張 （ ） 很好的結(jié)構(gòu) （ +） 需要支付高額的養(yǎng)護費 （ ） 性能可靠 （ +） 一次性的支出比以后的花費高得多 （ ） 容易駕駛 （ +） 支付高額的保險費 （ ） 模型中各變量的解釋 ——主觀 規(guī)范 ? 主觀規(guī)范（ Subjective norm， SN）反映了消費者對他人希望自己做什么或不做什么的認知和態(tài)度。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個過程中有關(guān) Aact和 SNB的信念將被整合。 ? 它把消費者對 客體的態(tài)度 （產(chǎn)品、品牌或廣告等營銷刺激）與對 行為的態(tài)度 作了區(qū)分。 ? 測量信念評價 （例） ? “ 七喜不含咖啡因 ， 你認為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? “ 七喜完全由天然成分制成 ， 你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ? 信念評價依賴于相關(guān)方法 ——目的鏈中的 終極目的對于個體的重要性。 ?某位消費者可能非
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