復件第八章態(tài)度-全文預覽
【正文】 常相信 “ 七喜不含咖啡因 ” ，這一信念的強度非常高；而不太相信 “ 七喜只含純天然成分 ” ，其信念強度就相對較低。 費希本 模型的構成要素 ? 該模型涉及三個構成要素： ? 顯著信念（ salient belief） ：指對消費者態(tài)度起決定作用的信念。 我通常喝 ________軟飲料。 ? 通過營銷傳播直接調整消費者的認知或行為來減少這種沖突：歐萊雅廣告： “ 你值得擁有 ” （調整認知），勁酒廣告：可不要貪杯（調整行為）。 認知失調的產生和緩解過程 ——撒謊試驗（ 1959） 任務很乏味 我告訴別人這個任務很有趣 我不可能為了一塊錢去撒謊 轉變態(tài)度：我并未撒謊！這個任務確實有趣 認知失調得到緩解 真實情況 矛盾行為 出現(xiàn)認知失調 結果 ?減少不協(xié)調的具體途徑有三條： ?第一，改變行為 ?第二，改變態(tài)度 ?第三，引進新的認知元素 ? 例：現(xiàn)實生活中，消費者經常會面臨三種認知沖突或矛盾。 ? b、解釋消費者為什么喜歡大肆宣揚他們與成功人士或組織的聯(lián)系，以提高地位。并畫圖表示。人們渴望這個三角關系的因素之間的關系式和諧平衡的 。C （四）消費者信念 ?消費者信念是對某事物的認知或看法。 ? （二）態(tài)度的特點： 對象性 習得性 內隱性 穩(wěn)定性和可變性 詳見教材 （三）態(tài)度的功能 ?適應功能 ?自我防御功能 ?認知功能 ?價值表達功能 同一個態(tài)度對象，可能具有多種功能，但其中往往只有一種功能起支配作用； 營銷人員要識別出產品對于目標消費者的關鍵意義所在，在廣告中對此加以強調。 ——愛默生 消費者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 ? 認知 ——情感 ——行為 （ 2）低度參與層次 ? 行動 ——情感 ——認知 （ 3）經驗學習層次 ? 情感 ——行為 ——認知 （ 4）行為學習層次 ? 行為 ——認知 ——情感 二、消費者態(tài)度的形成與改變 （一）態(tài)度形成和改變的理論 學習理論 心理學家 H 當三方關系均為肯定，或兩方為否定，一方為肯定時，是平衡狀態(tài)，否則就是不平衡狀態(tài) ? p ? + + ? ? o + x ? ? 平衡理論探討的是人們感知到并認為是一起的各種因素之間的關系，即 三角關系。 消費者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費者， O品牌， X商城工作人員 ?請同學們分析一下三因素可能形成的各種關系。 ③ 平衡理論在廣告中的應用 —— 名人廣告 消費者 + + 名人 + 產品 ④ 平衡理論解釋象征消費 ? a、 有助于解釋消費者為什么喜歡購買使用那些能得到積極評價的物體；如購買欲尊貴的態(tài)度對象有關的產品。 ? 當兩個認知因素處于第二種情況時，即出現(xiàn)認知失調感，消費者就會不由自主地通過調整認知減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。 爭取 回避型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 不斷改進和完善產品。 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 強 的 1 2 3 4 5 6 7 弱的 性 質 因素 力量因素 行 動 因素 好 壞 強 弱 主動 被動 快樂 不悅 硬 軟 緊張 松馳 聰明 愚蠢 重 輕 激昂 鎮(zhèn)定 成功 失敗 厚 薄 快 慢 誠實 欺騙 粗 細 甜 苦 剛 柔 高貴 低賤 嚴 松 干凈 骯臟 一般 決 定反映方向的因素 例： 三星手機 （語意差別量表） 優(yōu)質 服務 劣質 服務 貴 便宜 高質 低質 精巧 笨拙 （左） 極
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