復(fù)件第八章，態(tài)度(存儲(chǔ)版)
【正文】 對(duì)個(gè)體行為的影響力 。 ? 消費(fèi)者對(duì)此行為的態(tài)度反映了消費(fèi)者對(duì)這一行為的整體性評(píng)價(jià)。 運(yùn)用 費(fèi)希本 模型 量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 2（ 低熱量百事可樂(lè) ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂(lè) 不含咖啡因 不含卡路里 可樂(lè)味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 費(fèi)希本 模型在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度 重要 屬性 信念 評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 ? 三所大學(xué)的品牌形象 聲譽(yù) 費(fèi)用 科研 文化氛圍 師資 教學(xué)設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 費(fèi)希本 模型在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測(cè)量的結(jié)果進(jìn)行策略性思考？ ?小組討論 ： 假設(shè)你是 A（或 B大學(xué)、或 C大學(xué)）的營(yíng)銷總監(jiān)，你會(huì)如何根據(jù)這個(gè)分析中的數(shù)據(jù)來(lái)提升自身學(xué)校的形象呢？ ?充分利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ?影響目標(biāo)群體有關(guān)自身的信念強(qiáng)度 ?影響目標(biāo)群體有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信念強(qiáng)度 影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)（如比較廣告） 改變目標(biāo)群體的信念評(píng)價(jià) 改變某種屬性在消費(fèi)者心中的重要性。 ?消費(fèi)者對(duì) “ 七喜 ” 可能有三種顯著信念： “ 七喜不含咖啡因 ” ， “ 七喜只含純天然成分 ” ，以及 “ 七喜是檸檬口味 ” 。 假設(shè) ： 事物含有多 種層 面，而特 定層 面所 構(gòu) 成的空 間 ，即為 語(yǔ)意空間 。 ? 認(rèn)知因素間的關(guān)系存在三種情況： （ 1）相互一致和協(xié)調(diào)； （ 2）相互沖突和不協(xié)調(diào)； （ 3）相互無(wú)關(guān)。 ? 這些因素可能以下面一種或幾種方式組合在一起： 歸屬關(guān)系 ：一種因素可看作屬于或部分屬于其它因素； 情感關(guān)系 ：其中兩因素聯(lián)結(jié)在一起，表達(dá)了對(duì)另一方的喜歡或厭惡。 ?三種類型的信念： 客體 —屬性信念 屬性 —利益信念 客體 —利益信念 （二）消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 ?態(tài)度三成分： （ 1）認(rèn)知成分： 品牌信念 （ 2）情感成分： 評(píng)估品牌 （ 3）行為成分： 購(gòu)買(mǎi)意向 每個(gè)行為都源于一種想法。 具體說(shuō)，信念是對(duì)某種事物是什么或不是什么（屬性），某種事物會(huì)做什么或不會(huì)做什么（利益）的期望。如果不平衡，就會(huì)出現(xiàn)緊張狀態(tài)，直到看法改變，重達(dá)平衡。 “ 沐浴他人的光輝 ” (如 :印有北大清華等名校和標(biāo)志的商品） 消費(fèi)者 某種象征意義 產(chǎn)品 / 組織 認(rèn)知失調(diào)理論 ? 費(fèi)斯廷格提出，重點(diǎn)關(guān)注兩種認(rèn)知元素保持不協(xié)調(diào)的情況。 回避 回避型沖突及其營(yíng)銷含義 ? 營(yíng)銷含義： ? 改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值 ? 安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 ?請(qǐng)用認(rèn)知失調(diào)理論解釋為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件物品后，會(huì)傾向于正面評(píng)價(jià)？ (二 ) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量 ? 瑟斯頓等距量表 ? 李克特量表 ? 語(yǔ)意差別量表 ? 費(fèi)希本模型 ? 瑟斯頓等距量表（瑟斯頓量表） 見(jiàn)教材 ?李克特量表 假定：每一項(xiàng)目或態(tài)度語(yǔ)都具有同等的量值，項(xiàng)目之間 沒(méi)有差別量值 ，要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目的態(tài)度強(qiáng)弱按 5級(jí)或 6級(jí)反應(yīng)，最后用受測(cè)者在所有項(xiàng)目中的評(píng)定等級(jí)的總和來(lái)表示受測(cè)者的態(tài)度狀況 題目 我愿意使用大（小）屏幕彩電 等級(jí) 非常愿意 愿意 無(wú)所謂 不愿意 非常不愿意
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