復(fù)件第八章，態(tài)度-文庫吧在線文庫
【正文】 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 分?jǐn)?shù) － 2 － 1 0 1 2 ? 語意差別量表 語意差別量表， 問題的語意，是由兩極化的形容詞所構(gòu)成，可 測 出受 訪 者不同的反 應(yīng) 方向 。 人們對產(chǎn)品可以形成許多信念，但只有那些被激活的信念才叫做顯著信念；表達(dá)的是信念對象與特定屬性之間的聯(lián)系。如七喜的檸檬味。 ? 可以直接測定消費(fèi)者的行為意向 ，例： “ 考慮所有情況，當(dāng)你下個星期去家樂福時使用報(bào)紙贈券有多大可能？ ” 完全不可能 3 –2 –1 0 1 2 3 非?？赡? 模型中各變量的解釋 —— 行為態(tài)度 ?行為態(tài)度（ Aact） ? 消費(fèi)者 有關(guān)某行為結(jié)果的顯著信念的強(qiáng)度與評價 ，將被結(jié)合起來以形成對該行為的態(tài)度（ attitude toward the action： Aact）。 ? 標(biāo)準(zhǔn)信念和順從動機(jī)的測量分別與前述的信念強(qiáng)度和信念評價的測量類似 。 ? 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 ? 試想：”公眾“態(tài)度下與私人狀態(tài)下所做的購買決策的不同？ ? 如在酒吧故意使用不合格產(chǎn)品，然后觀察消費(fèi)者在該品牌“赤裸裸的反應(yīng)”以及在社交環(huán)境下她對消費(fèi)這種產(chǎn)品的反應(yīng)。 它同消費(fèi)者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費(fèi)者的行為意向 。 擴(kuò)展以后的 費(fèi)希本 模型 ?用公式表示擴(kuò)展后的 費(fèi)希本 模型 ： B≈BI=Aact（ W1） + SNB（ W2） ?在不同的情形下，態(tài)度對行為的影響權(quán)重（ W1）和主觀標(biāo)準(zhǔn)對行為的影響權(quán)重（ W2）可能會有差異 環(huán)境變量 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 營銷環(huán)境 個體變量 價值觀 、 目標(biāo) 期望的結(jié)果 信念和態(tài)度 其他知識 個性 生活方式 人口統(tǒng)計(jì)特征 對行為 B將導(dǎo)致某種結(jié)果的信念強(qiáng)度 （ Bik） 有關(guān)結(jié)果的信念評價 （ Eik） 有關(guān)他人期望的信念強(qiáng)度 （ NBj） 與他人期望保持一致的順從動機(jī) （ MCj） 影響權(quán)重 有關(guān)行為 B的主觀標(biāo)準(zhǔn)（ SNB= ∑NBjMCj ） 行為 B 采取行為 B的 意向 對行為 B的態(tài)度 （Aact= ∑BikEik ） 模型中各變量的解釋 —— 行為 ? 行為（ B） ? “ 行為 ” （ B）具有特定的含義，是指在特定的情景和時間條件下所發(fā)生的 具體行為 ，并且 有明確、具體的目標(biāo)指向 （如去某個商店，購買某個品牌的服裝等）。 ? 信念評價 （ belief evaluation）：它反映的是消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品是否 具有某種屬性的重視程度 。 下次你買軟飲料時，你買 “ 非常 ” 可樂的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 費(fèi)希本模型（費(fèi)舍賓模型）： 最具影響力的多屬性態(tài)度模型模型 P208 ? 費(fèi)希本模型的基本思想： ? 消費(fèi)者對于某產(chǎn)品的 總體態(tài)度取決 于該產(chǎn)品的 屬性 符合其顯著信念的程度以及他們對顯著信念的評價或重視程度 。 爭取 ——爭取 爭取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時尚感 車子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭取 爭取型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X 1 ? 消費(fèi)者對商品購買動機(jī)強(qiáng)烈，對營業(yè)員服務(wù)滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費(fèi)者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài) ?消費(fèi)者對商品滿意，營業(yè)員也積極推銷，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，由此產(chǎn)生心理不平衡 O X + － P + 2 ?消費(fèi)者對營業(yè)員服務(wù)滿意，但對商品不滿，營業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者進(jìn)退兩難，心理處于不平衡狀態(tài) O P － + + X 3 ?消費(fèi)者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會極不滿意，造成強(qiáng)烈不滿 O P － － － X 4 ? 消費(fèi)者對商品購買動機(jī)強(qiáng)烈，營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選，并肯定這種商品，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)滿意的購買，心理狀態(tài)平衡 例： P－消費(fèi)者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + + + X 1 O X － － P + 2 ? 消費(fèi)者對商品滿意，但消費(fèi)者對營業(yè)員不滿意，而營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，使消費(fèi)者感到不快，但由于對商品的喜愛，得到心理安慰，心理狀態(tài)也很平衡 ? 消費(fèi)者對商品本身不滿，但信任營業(yè)員的推薦，營業(yè)員認(rèn)為該商品不適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最終未購買此商品，認(rèn)為自身決策正確，心理平衡 O P － － + X 3 ? 消費(fèi)者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者亦不動心，是種我行我素的心理平衡 O P － + － X 4 平衡理論在營銷中的應(yīng)用 ?① 提醒我們，當(dāng)各種感覺和看法平衡時，態(tài)度是最穩(wěn)定的，另一方面，當(dāng)不一致出現(xiàn)時，更
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