【正文】 我們的行為不是在真空狀態(tài)下發(fā)生的。 ?激活和增加目標(biāo)群體新的顯著信念 增加新屬性 ?強(qiáng)化可察覺的產(chǎn)品 /屬性關(guān)聯(lián)性 費(fèi)希本 行為意向模型 ——擴(kuò)展后的 費(fèi)希本 模型 ? 態(tài)度 本身并不直接用來預(yù)測(cè)行為，而 只用來預(yù)測(cè)購買意向 ，行為則被看作是特定購買意向的結(jié)果； ? 該模型增加了 主觀規(guī)范，或 主觀標(biāo)準(zhǔn) ——決定消費(fèi)者行為意向。 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 強(qiáng) 的 1 2 3 4 5 6 7 弱的 性 質(zhì) 因素 力量因素 行 動(dòng) 因素 好 壞 強(qiáng) 弱 主動(dòng) 被動(dòng) 快樂 不悅 硬 軟 緊張 松馳 聰明 愚蠢 重 輕 激昂 鎮(zhèn)定 成功 失敗 厚 薄 快 慢 誠實(shí) 欺騙 粗 細(xì) 甜 苦 剛 柔 高貴 低賤 嚴(yán) 松 干凈 骯臟 一般 決 定反映方向的因素 例： 三星手機(jī) （語意差別量表） 優(yōu)質(zhì) 服務(wù) 劣質(zhì) 服務(wù) 貴 便宜 高質(zhì) 低質(zhì) 精巧 笨拙 （左） 極為、 很、 既不也不 、很、極為 （右） ? 行為反應(yīng)測(cè)量 見教材 認(rèn)知成分 （用 語意差別量表測(cè)量 對(duì)具體屬性的信念 ） “ 非常 ” 可樂 口味濃烈 __ __ __ __ __ __ __ 口味溫和 價(jià) 格 低 __ __ __ __ __ __ __ 價(jià) 格 高 無咖啡因 __ __ __ __ __ __ __ 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 __ __ __ __ __ __ __ 無獨(dú)特口味 以 “ 非常 ” 可樂態(tài)度測(cè)量為例 情感成分 （李克特量表測(cè)量 對(duì)具體屬性的感覺 ） “ 非常 ” 可樂 很同意 同意 非同意 不同意 很不同意 我喜歡 “ 非常 ” 可樂的口味 ___ ___ ___ ___ ___ “非常 ” 可樂太貴了 ___ ___ ___ ___ ___ 咖啡因?qū)】挡焕? ___ ___ ___ ___ ___ 行為成分 （測(cè)量行為或行動(dòng)意向 ） 最近一次我買的軟飲料是 ________。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 —— 平衡理論 ? 王麗 ? + ? ? 張軍 + 耳環(huán) 王麗的多種可能選擇 + + o + + + + ?例： P消費(fèi)者， O品牌， X商城工作人員 ?請(qǐng)同學(xué)們分析一下三因素可能形成的各種關(guān)系。 （四）消費(fèi)者信念 ?消費(fèi)者信念是對(duì)某事物的認(rèn)知或看法。 ? b、解釋消費(fèi)者為什么喜歡大肆宣揚(yáng)他們與成功人士或組織的聯(lián)系，以提高地位。 費(fèi)希本 模型的構(gòu)成要素 ? 該模型涉及三個(gè)構(gòu)成要素： ? 顯著信念（ salient belief） ：指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念。行為意向經(jīng)過一次選擇或決策過程而產(chǎn)生，在這個(gè)過程中有關(guān) Aact和 SNB的信念將被整合。 霍夫蘭德 — 詹尼斯說服模型 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過程 結(jié)果 傳達(dá)者 溝通 情境 信奉程度 預(yù)防注射 人格因素 信息學(xué)習(xí) 情感遷移 相符機(jī)制 反駁 態(tài)度改變 信源貶損 信息曲解 掩蓋拒絕 勸說路徑：精細(xì)加工可能性模型 ? ―精細(xì)加工可能性模型 ” , 是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 ? 主觀規(guī)范的價(jià)值取決于兩個(gè)要素： 一是 標(biāo)準(zhǔn)信念 （ normative belief, NB）就是別人認(rèn)為一個(gè)行為該不該發(fā)生的強(qiáng)度。 ?某位消費(fèi)者可能非常重視飲料中不含咖啡因，此時(shí)，他有關(guān) “ 七喜不含咖啡因 ”這一屬性的信念評(píng)價(jià)就會(huì)很高。 ? 在購買（特別是在有限決策的購買）之后，通過進(jìn)一步提供能夠支持這一購買決策的信息，使消費(fèi)者相信自己購買決策的正確和明智。 P是認(rèn)知主體， O是認(rèn)知客體， X是與 P、 O有關(guān)系的某種情境、事件觀念或第三個(gè)人。凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段 ： （