【正文】 1）服從階段 （ 2）同化階段 （ 3）內化階段 認知平衡理論 ? 海德 用 “ P—O—X‖模型來說明其原理。 爭取 ——爭取 爭取 ——回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時尚感 車子 回避 ——回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭取 爭取型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 ? 信念評價 （ belief evaluation）：它反映的是消費者對于某種產(chǎn)品是否 具有某種屬性的重視程度 。 它同消費者的行為態(tài)度一起，共同決定著消費者的行為意向 。 ? 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 ? 可以直接測定消費者的行為意向 ，例： “ 考慮所有情況，當你下個星期去家樂福時使用報紙贈券有多大可能？ ” 完全不可能 3 –2 –1 0 1 2 3 非常可能 模型中各變量的解釋 —— 行為態(tài)度 ?行為態(tài)度（ Aact） ? 消費者 有關某行為結果的顯著信念的強度與評價 ，將被結合起來以形成對該行為的態(tài)度（ attitude toward the action： Aact）。 人們對產(chǎn)品可以形成許多信念，但只有那些被激活的信念才叫做顯著信念；表達的是信念對象與特定屬性之間的聯(lián)系。 “ 沐浴他人的光輝 ” (如 :印有北大清華等名校和標志的商品） 消費者 某種象征意義 產(chǎn)品 / 組織 認知失調理論 ? 費斯廷格提出，重點關注兩種認知元素保持不協(xié)調的情況。 具體說，信念是對某種事物是什么或不是什么（屬性），某種事物會做什么或不會做什么（利益）的期望。 ? 這些因素可能以下面一種或幾種方式組合在一起： 歸屬關系 ：一種因素可看作屬于或部分屬于其它因素； 情感關系 ：其中兩因素聯(lián)結在一起，表達了對另一方的喜歡或厭惡。 假設 ： 事物含有多 種層 面，而特 定層 面所 構 成的空 間 ，即為 語意空間 。 運用 費希本 模型 量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費者 1對品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費者 1對品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 費希本 模型在營銷決策中的應用 ? 高中畢業(yè)生對 A、 B、 C三所大學的態(tài)度 重要 屬性 信念 評價 信念強度 A B C 聲譽 3 1 2 3 費用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學設施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ∑BiEi 24 22 22 ? 三所大學的品牌形象 聲譽 費用 科研 文化氛圍 師資 教學設施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 費希本 模型在營銷決策中的應用（續(xù)） ? 如何根據(jù)態(tài)度測量的結果進行策略性思考？ ?小組討論 ： 假設你是 A（或 B大學、或 C大學）的營銷總監(jiān)，你會如何根據(jù)這個分析中的數(shù)據(jù)來提升自身學校的形象呢？ ?充分利用自己的相對優(yōu)勢 ?影響目標群體有關自身的信念強度 ?影響目標群體有關競爭對手的信念強度 影響競爭對手的評價（如比較廣告） 改變目標群體的信念評價 改變某種屬性在消費者心中的重要性。 例： ? （測量標準信念） “ 你認為你的家人會在多大程度上支持或反對你今年購買一輛雪佛萊新車？ ”