第八章觀光產(chǎn)品與服務(wù)-在線瀏覽
2024-09-11 13:18本頁面
【正文】 5度 C 83 品牌 6/9 ? 品牌決策 生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，必會面對：如何對不同產(chǎn)品 安排品牌的決策 － 王品集團(tuán) 產(chǎn)品組合的品牌 － ◎ 單一家族品牌 ( 肯德基 ) ◎ 產(chǎn)品線家族品牌 ( 麗緻集團(tuán) ) － 公司名稱結(jié)和混和品牌 ( 六?？蜅！⑴_南大億麗緻酒店 ) 83 品牌 7/9 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)缺點 產(chǎn)品組合品牌 優(yōu)點 缺點 個別品牌 品 牌之負(fù)面影響 ， 掌 握「品牌轉(zhuǎn)換者」 有的高知名度與良 好形象不能共享 家族品牌 新產(chǎn)品發(fā)展 (品牌聲譽(yù) 共享 ) 產(chǎn)品間負(fù)面效應(yīng)互相 影響 (一顆老鼠屎的效應(yīng) ) 混合品牌 度的共享 面效應(yīng)影響 83 品牌 8/9 ? 品牌延伸 ( brand extension) ? 將一個知名品牌套用在新產(chǎn)品上，期能將該品牌形象傳遞給新產(chǎn)品。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益」（ customerbased brand equity）。 PLC) ：描述產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市 場之間，所經(jīng)歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有 所不同 時間 銷售額曲線 成熟期 衰退期 成長期 導(dǎo)入期 金額 利潤曲線 0 ＋ － 產(chǎn)品生命週期 84 產(chǎn)品生命週期 2/5 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品現(xiàn)象 剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低 之前的推廣活動 與通路開始產(chǎn)生 效益，產(chǎn)品打開 了知名度並獲得 消費者的接納 由於競爭激烈及市場趨於飽和，不但價格下降，為保護(hù)市場而維持著相當(dāng)?shù)男袖N費用 產(chǎn)品不再受到歡迎，市場開始萎縮 銷售額 上昇速度相當(dāng)緩慢 快速增加 開始減緩 快速下降 產(chǎn)品利潤 甚少獲利，常有虧損 大有斬獲 減少 微薄，甚至是無利可圖 84 產(chǎn)品生命週期 3/5 ? 意義： ◎ 產(chǎn)品生命週期的觀念可以套用在 ? 產(chǎn)品種類 (飯店、餐廳 ) ? 產(chǎn)品形式 (觀光、商務(wù)飯店或吃到飽餐廳、合菜餐廳 ) ? 產(chǎn)品品項 (臺北福華飯店或瓦城泰國料理 ) ◎ 並非所有產(chǎn)品的生命週期都呈山丘形：流行品來去匆匆，生命週期的形狀有如倒 V型 生命週期相當(dāng)長 生命週期通常比較短 例外：大環(huán)境改變時才會式微：電子機(jī)票取代紙本機(jī)票 (科技突破 ) 84 產(chǎn)品生命週期 4/5 ? 產(chǎn)品生命週期各階段的策略重點 策略重點 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 基本型，產(chǎn)品簡單易懂，且少有競爭者出現(xiàn) Ex:葡式蛋塔新上市，試賣價只要15元。一個賣 10元，而買二再送一。 ? 產(chǎn)品生命週期的盲點： ? 第一：行銷人員難從歷史資料判斷產(chǎn)品進(jìn)入哪階段及該階段為期多久 (即壽命 ) ? 第二：影響產(chǎn)品生命週期的外部因素很多 (如： SARS大流行 ； 泰國 紅杉軍暴動 ； 日本大地震後，觀光景點遭海嘯破壞，且導(dǎo)致核能輻射 ) ? 第三：產(chǎn)品生命週期的觀念可能誤導(dǎo)行銷人員的因果推論。每一種特性都有例外。 ◎國家治理，進(jìn)入品牌時代 意涵：結(jié)合品牌與國家競爭力是軟實力，更是國家形象 要素 1：打造具規(guī)模性的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) 要素 2：推升國際地位的正面力量 要素 3：綜合各種印象的情感認(rèn)同 ◎品牌調(diào)查就如國家健檢 國家一如企業(yè)，想要獲得企業(yè)、觀光客青睞，也必須倚賴專業(yè)的品牌行銷 策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。 ◎ 兩大國家品牌調(diào)查榜 ： NBI ＆ CBI－對象與細(xì)項皆不同。 ＊ 澳洲品牌案例： 施政理念就是國家品牌 多元經(jīng)驗?zāi)芤鹑藗児缠Q 用國際資源豐富城市活動 澳洲策略 (善用電子媒體 ) 全球網(wǎng)友瘋狂關(guān)注 這個空間有生命力 澳洲魅力 ，美味才能吸引全球 ※ 補(bǔ)充時事或個案資料 ※ 3/3 ＊ 臺灣幾乎把所有力氣放在互動頻繁的兩岸事務(wù)、及經(jīng)濟(jì)蕭條的後續(xù)影響時 時 ， 《 遠(yuǎn)見 》 編輯部就著手研究，發(fā)現(xiàn)國家品牌其實是將「品牌」與「國家 競爭力」兩種概念合在一起。臺北市透過聽障奧運及花博 、高雄市透過世運、苗栗縣舉辦國際音樂會及桐花季活動、臺南市府城做 16
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