【正文】 ●導入期營銷策略 ●成長期營銷策略 ●成熟期營銷策略 ●衰退期營銷策略 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。 ? ●產(chǎn)品＝實體＋服務。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析 企 業(yè) 核 心 能 力 具 有三 個 方 面 的 重 要 特 征充 分 的用 戶 價 值難 以模 仿 性延 展 性公眾 供 應 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 愿望競爭者、屬類競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者 顧客 生產(chǎn)者市場 中間商市場營利組織市場消費者市場 政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場 國際市場顧客（市場）公眾 公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 5．研究與開發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。 2．產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出； 微觀 環(huán)境 ● 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。再如中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ 13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標； 在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形態(tài)，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利 .日本人在數(shù)字上忌用“ 4”和“ 9”，因在日語發(fā)音中“ 4”同死相近，“ 9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。 CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時喜歡穿白色的婚禮服，因為她們認為白色象征著純潔，美麗；在我國，婦女結(jié)婚時喜歡穿紅色的婚禮服，因為紅色象征吉祥如意，幸福美滿 . CASE3:又如，中國婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。 五 、 審美觀 審美觀通常指人們對事物的好壞 、 美丑 、 善惡的評價 。 四 、 宗教信仰 全世界信奉基督教的教徒有 10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有 8億人，印度教徒 6億人，佛教徒 28億人，泛靈論者 3億人。 三 ． 價值觀念 美國老太太與中國老太太購房的故事 東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標新立異的特點。 CASE5:埃及一家私人航空公司叫“ Misair” (密斯愛爾 )，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。因為“ MaxiPuke”譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。 CASE2:美國汽車公司的“ Matador” (馬塔多 )牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“ Avengex”，意思是復仇者。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“ Cricket”就認為是板球。其原因就在于語言文字上的差異。 二 、 語言文字 語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響 。 在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受。 七、社會文化環(huán)境分析 社會文化 主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 ? (1)科學技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動 ? (2)科學技術(shù)的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策 ? (3)科學技術(shù)的發(fā)明和應用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走向衰落 ? (4)科學技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短 (5)科學技術(shù)的進步 ， 將會使人們的生活方式 、 消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化 (6)科學技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 六、政治法律環(huán)境分析 ●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 (5)消費者儲蓄和信貸水平 當社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。 其對企業(yè)的營銷決策有重要意義 。 (3)家庭所在地點 住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 （ 2） 家庭生命周期的階段 據(jù)調(diào)查 ， 沒有孩子的年輕人家庭 ， 往往把更多的收入用于購買冰箱 、 電視機 、 家具 、 陳設品等耐用消費品上 ， 而有孩子的家庭 ， 則在孩子的娛樂 、 教育等方面支出較多 ， 而用于購買家庭消費品的支出減少 。 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章： 分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高 ， 但現(xiàn)代社會收入差距拉大 。 (4)社會結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 ●人口總量 ●年齡結(jié)構(gòu) ●地理分布 ●家庭組成 ●人口性別 (1)年齡結(jié)構(gòu) ： 保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 ? 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境 ，而且要通過營銷努力去 影響環(huán)境 ，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 SMC是 MC的補充和修正。 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時間： 20世紀 70年代。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。 核心思想：消費者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 市場營銷觀念（ Marketing Concept） 時間： 20世紀 50年代。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過于求。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 時 間： 19世紀末 — 20世紀初。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 ? 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關(guān)系。 ? ? （ 1）市場營銷觀念的含義及歷史沿革 ? 市場營銷管理哲學 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想?？铺乩盏亩x 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ? 這從 一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。 第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場營銷 ? 一、市場營銷與市場營銷觀念 ? ? 美國學者基恩 回歸預測法 ? 回歸預測又稱因果預測，通過研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達兩者關(guān)系的數(shù)學模型，通過輸入自變量的數(shù)據(jù)，預測因變量的發(fā)展趨勢。 指數(shù)平滑法 ? 利用過去的資料用平滑系數(shù)進行預測的一種方法。 2023年預測值 =最后期段的移動平均值 +最后三段平均發(fā)展趨勢 。 3=， 將結(jié)果填入表中 “ 三期平均發(fā)展趨勢 ” 欄內(nèi) 。 第三步：計算相鄰三段發(fā)展趨勢的平均值 ， 稱為三段平均發(fā)展趨勢 。 第二步：計算相鄰兩期平均值的差 ， 稱為平均值的逐期發(fā)展趨勢 。 3= 1999～ 2023年的移動平均值 =（ 62+65+67） 247。 例：某鮮切花批發(fā)商 1998年～2023年鮮切花銷量資料如后表所示 ， 試用移動平均法預測 2023年的銷量 。 移動平均法 ? 原理：它是將時間序列的數(shù)值分為若干段，每段平均間隙不變，并按時間序列數(shù)值點，逐點推移求其平均預測值的方法。 移動平均法 ?根據(jù)時間序列資料，逐項推移，依次計算一定項數(shù)的序時平均數(shù)，邊移動邊平均，得到一個由移動平均數(shù)構(gòu)成的新的時間序列，借以反映長期趨勢的方法。然后根據(jù)這種平均值延伸到未來，作為下期的預測值。 ? 常用于短期預測 時間序列變化的四種情形 ? 一是隨機變動，指市場在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動； ? 二是循環(huán)變動，指的是變動周期不固定，在具體的分析中，若無法判明循環(huán)變動的方向，它也就成為了隨機變動； ? 三是周期性變動，指的是因季節(jié)、購買習慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動； ? 四是長期趨勢變動，它反映了市場整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。 序列分析法 ? 序列分析法。 步驟：成立預測工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類整理專家意見；向?qū)＜曳答佉庖?；工作組綜合預測結(jié)果 。 用戶調(diào)查法：進行用戶調(diào)查時可采用典型調(diào)查 、 抽樣調(diào)查 、 普遍調(diào)查等方式 ， 在方法上可以采取直接詢問或調(diào)查表的形式 。 、 市場預測的主要作用： 1. 為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù) 2. 為企業(yè)制定營銷組合策略提供依據(jù) 3. 促進企業(yè)競爭能力與應變能力的提高 二、市場預測 ? 1. 延續(xù)性 市場預測的內(nèi)容 1. 市場容量預測 2. 市場占有率預測 3. 市場價格預測 4. 消費需求變化預測 5. 技術(shù)發(fā)展預測 6. 資源預測 7. 影響市場需求的其它重要因素預測 (1) 國民經(jīng)濟發(fā)展預測 (2) 政府各項方針政策調(diào)整預測 市場預測的步驟 1. 確定目標 2. 收集和分析歷史資料 (1) 企業(yè)內(nèi)部資料 (2) 企業(yè)外部資料 3. 建立預測模型 4. 計算預測值 5. 估計預測誤差 6. 修正預測值 市場預測的方法 ?定性預測：