【正文】 icket” (奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受歡迎。 社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì) 文化 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語(yǔ)言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育 水平 社會(huì)文化環(huán)境 一 ． 教育水平 教育水平高低影響著消費(fèi)者心理 、 消費(fèi)結(jié)構(gòu) ， 影響著企業(yè)營(yíng)銷組織策略的選取 ， 以及銷售推廣方式方法的差別 。 原料短缺 地球上的資源由無(wú)限資源 、 可再生的有限資源 、 不可再生的有限資源 （ 1） 雖然無(wú)限資源 （ 如空氣 ） 存在長(zhǎng)遠(yuǎn)的危機(jī) ， 但眼前還不會(huì)有問(wèn)題 （ 2） 可再生的有限資源 （ 如森林 、 食物 ） 需精打細(xì)算地利用 （ 3） 不可再生的有限資源 （ 如石油 、 煤炭 、 白金 ）問(wèn)題看來(lái)十分嚴(yán)重 能源成本的增加 污染程度的增加 在環(huán)境保護(hù)中政府作用的變化 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，是一把雙刃劍。 德國(guó)的恩格爾準(zhǔn)則： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費(fèi)者收入水平的提高， 人們對(duì)食品的消費(fèi)在總支出中的比例呈下降趨勢(shì) 。 當(dāng)孩子長(zhǎng)大獨(dú)立生活后 ， 家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化 ， 用于保健 、 旅游 、 儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加 。 消費(fèi)者現(xiàn)階段收入的高低會(huì)影響他對(duì)將來(lái)消費(fèi)的預(yù)期 。 (3)家庭結(jié)構(gòu) ： 對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。 （ 2）營(yíng)銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷 盈利率 促銷 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 消費(fèi)者 企業(yè) 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn) （ 3）五種營(yíng)銷觀念的比較 營(yíng)銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過(guò)擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營(yíng)銷觀 念 市場(chǎng)需求 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。 背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 營(yíng)銷順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng)。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。 推銷觀念（ Selling Concept） 時(shí) 間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 菲利普 ? 根據(jù)自變量和因變量之間關(guān)系擬合的直線或曲線稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程。 +=（ 萬(wàn)枝 ） 移動(dòng)平均法的最大優(yōu)點(diǎn)在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢(shì) ， 修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值 ， 并以趨勢(shì)發(fā)展變化的新數(shù)值作為預(yù)測(cè)依據(jù) 。 已知相鄰三段的發(fā)展趨勢(shì)值依次為 、 ， 故平均值為 （ ++） 247。 3= 按上法依次類推計(jì)算以后各段的移動(dòng)的平均值 ， 填入表中 “ 三年移動(dòng)平均值 ” 欄 。 移動(dòng)平均法 ? 方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計(jì)算相鄰兩期段平均值變動(dòng)趨勢(shì)（相鄰兩期平均值的差），然后計(jì)算出平均發(fā)展趨勢(shì)，最后期段的移動(dòng)平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢(shì)即為所求預(yù)測(cè)值。 例 ? 某鮮切花銷售商 1～ 6月份銷售額分別為 15萬(wàn)元、 10萬(wàn)元、 18萬(wàn)元、 15萬(wàn)元、 11萬(wàn)元、 15萬(wàn)元，預(yù)測(cè) 7月份的銷售額是多少？ ? 7月份的銷售量=15+10+18+15+11+15） /6 =14(萬(wàn)元 ) 簡(jiǎn)單平均法的適用條件 ? 對(duì)于過(guò)去實(shí)際資料時(shí)間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時(shí)，采用此法比較合適，如果每期實(shí)際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時(shí)，不宜采用此法。這是將預(yù)測(cè)對(duì)象的一組觀測(cè)值按時(shí)間順序加以排列，再運(yùn)用數(shù)學(xué)方法使其外延來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。 專家意見(jiàn)法 （ 特爾菲法 ） ：有關(guān)專家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)專題進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 ? 調(diào)查報(bào)告有不同的類型和格式，但一般情況下都包括以下幾個(gè)部分： 報(bào)告的摘要 報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容 ? ? （ 1）抽樣方法：隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法 ? （ 2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗(yàn)調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行分析、判斷和測(cè)算，掌握市場(chǎng)需求變化規(guī)律，對(duì)其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。 ? ? 調(diào)查的實(shí)施過(guò)程，選擇正確合理的資料來(lái)源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過(guò)程著重解決兩個(gè)問(wèn)題： 一是選擇資料來(lái)源 二是選擇調(diào)查方法 ? ? 將收集到的資料進(jìn)行歸檔，加以編輯、整理，列示有關(guān)數(shù)據(jù)。 ? ? （ 1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ? （ 2）市場(chǎng)需要量調(diào)查 ? （ 3）消費(fèi)者調(diào)查 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ? （ 5）價(jià)格調(diào)查 ? （ 6）促銷調(diào)查 ? （ 7）銷售渠道調(diào)查 ? ? 這階段要解決如下問(wèn)題： 為什么調(diào)查（ Why）？ 通過(guò)調(diào)查要收集什么（ What）？ 調(diào)查結(jié)果向誰(shuí)說(shuō)明（ Who ? ? 確定調(diào)查人選的范圍 、 調(diào)查方式 、 途徑 、 時(shí)限 ，以及通過(guò)收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息 ， 確定調(diào)查方案 。 4. 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。 一類是潛在購(gòu)買者，可分為兩種，一種是有購(gòu)買興趣無(wú)支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。所謂交換關(guān)系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時(shí)賣方讓出商品換回貨幣的關(guān)系。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 。 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 ? 這一階段著重解決： 在哪里調(diào)查 （ When ） ？ 調(diào)查時(shí)間多長(zhǎng) （ How long） ？ 怎么調(diào)查 （ How） ？ ? ?對(duì)營(yíng)銷人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。 ? 采用相關(guān)性分析、時(shí)間序列分析和回歸分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要作用： 1. 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù) 2. 為企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略提供依據(jù) 3. 促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與應(yīng)變能力的提高 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 1. 延續(xù)性 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1. 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 2. 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 3. 市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè) 4. 消費(fèi)需求變化預(yù)測(cè) 5. 技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè) 6. 資源預(yù)測(cè) 7. 影響市場(chǎng)需求的其它重要因素預(yù)測(cè) (1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè) (2) 政府各項(xiàng)方針政策調(diào)整預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 1. 確定目標(biāo) 2. 收集和分析歷史資料 (1) 企業(yè)內(nèi)部資料 (2) 企業(yè)外部資料 3. 建立預(yù)測(cè)模型 4. 計(jì)算預(yù)測(cè)值 5. 估計(jì)預(yù)測(cè)誤差 6. 修正預(yù)測(cè)值 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ?定性預(yù)測(cè)：是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平對(duì)園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)查預(yù)測(cè)。 步驟：成立預(yù)測(cè)工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類整理專家意見(jiàn)；向?qū)＜曳答佉庖?jiàn)；工作組綜合預(yù)測(cè)結(jié)果 。 ? 常用于短期預(yù)測(cè) 時(shí)間序列變化的四種情形 ? 一是隨機(jī)變動(dòng)，指市場(chǎng)在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動(dòng)； ? 二是循環(huán)變動(dòng)，指的是變動(dòng)周期不固定，在具體的分析中，若無(wú)法判明循環(huán)變動(dòng)的方向，它也就成為了隨機(jī)變動(dòng)； ? 三是周期性變動(dòng)，指的是因季節(jié)、購(gòu)買習(xí)慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動(dòng)； ? 四是長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)，它反映了市場(chǎng)整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。 移動(dòng)平均法 ?根據(jù)時(shí)間序列資料，逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平均數(shù)，邊移動(dòng)邊平均，得到一個(gè)由移動(dòng)平均數(shù)構(gòu)成的新的時(shí)間序列，借以反映長(zhǎng)期趨勢(shì)的方法。 例：某鮮切花批發(fā)商 1998年～2023年鮮切花銷量資料如后表所示 ， 試用移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 2023年的銷量 。 第二步：計(jì)算相鄰兩期平均值的差 ， 稱為平均值的逐期發(fā)展趨勢(shì) 。 3=， 將結(jié)果填入表中 “ 三期平均發(fā)展趨勢(shì) ” 欄內(nèi) 。 指數(shù)平滑法 ? 利用過(guò)去的資料用平滑系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。 第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? ? 美國(guó)學(xué)者基恩 科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。 營(yíng)銷順序：企業(yè) → 市場(chǎng)。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷近視癥。 背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過(guò)于求。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。 ? 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境 ，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去 影響環(huán)境 ，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 (4)社會(huì)結(jié)構(gòu)： 注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過(guò)一篇文章： 分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。 (3)家庭所在地點(diǎn) 住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。 (5)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平 當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對(duì)未來(lái)不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來(lái)充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來(lái)越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來(lái)越高。 ? (1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) ? (2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營(yíng)銷決策 ? (3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，同時(shí)又使一些舊的行業(yè)與市場(chǎng)走