【正文】 icket” (奎克脫 )的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。 社會文化環(huán)境構(gòu)成要素 物質(zhì) 文化 社會 結(jié)構(gòu) 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語言 文字 態(tài)度與 價值觀 教育 水平 社會文化環(huán)境 一 ． 教育水平 教育水平高低影響著消費者心理 、 消費結(jié)構(gòu) ， 影響著企業(yè)營銷組織策略的選取 ， 以及銷售推廣方式方法的差別 。 原料短缺 地球上的資源由無限資源 、 可再生的有限資源 、 不可再生的有限資源 （ 1） 雖然無限資源 （ 如空氣 ） 存在長遠(yuǎn)的危機(jī) ， 但眼前還不會有問題 （ 2） 可再生的有限資源 （ 如森林 、 食物 ） 需精打細(xì)算地利用 （ 3） 不可再生的有限資源 （ 如石油 、 煤炭 、 白金 ）問題看來十分嚴(yán)重 能源成本的增加 污染程度的增加 在環(huán)境保護(hù)中政府作用的變化 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是 “創(chuàng)造性的破壞力量” ，是一把雙刃劍。 德國的恩格爾準(zhǔn)則： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高， 人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢 。 當(dāng)孩子長大獨立生活后 ， 家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化 ， 用于保健 、 旅游 、 儲蓄部分就會增加 。 消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預(yù)期 。 (3)家庭結(jié)構(gòu) ： 對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 （ 2）營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 市場營銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 促銷 渠道 定價 產(chǎn)品 顧客 消費者 企業(yè) 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會營銷觀念 社會利益 消費者 企業(yè) 利益結(jié)合點 （ 3）五種營銷觀念的比較 營銷觀念 重 點 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 ? 二、市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷環(huán)境 是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 推銷觀念（ Selling Concept） 時 間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 背景條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 菲利普 ? 根據(jù)自變量和因變量之間關(guān)系擬合的直線或曲線稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程。 +=（ 萬枝 ） 移動平均法的最大優(yōu)點在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢 ， 修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值 ， 并以趨勢發(fā)展變化的新數(shù)值作為預(yù)測依據(jù) 。 已知相鄰三段的發(fā)展趨勢值依次為 、 ， 故平均值為 （ ++） 247。 3= 按上法依次類推計算以后各段的移動的平均值 ， 填入表中 “ 三年移動平均值 ” 欄 。 移動平均法 ? 方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計算相鄰兩期段平均值變動趨勢（相鄰兩期平均值的差），然后計算出平均發(fā)展趨勢，最后期段的移動平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢即為所求預(yù)測值。 例 ? 某鮮切花銷售商 1～ 6月份銷售額分別為 15萬元、 10萬元、 18萬元、 15萬元、 11萬元、 15萬元，預(yù)測 7月份的銷售額是多少？ ? 7月份的銷售量=15+10+18+15+11+15） /6 =14(萬元 ) 簡單平均法的適用條件 ? 對于過去實際資料時間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時，采用此法比較合適，如果每期實際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時，不宜采用此法。這是將預(yù)測對象的一組觀測值按時間順序加以排列，再運用數(shù)學(xué)方法使其外延來預(yù)測未來的變化。 專家意見法 （ 特爾菲法 ） ：有關(guān)專家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)專題進(jìn)行預(yù)測 。 ? 調(diào)查報告有不同的類型和格式，但一般情況下都包括以下幾個部分： 報告的摘要 報告的詳細(xì)內(nèi)容 ? ? （ 1）抽樣方法：隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法 ? （ 2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗調(diào)查法、訪問調(diào)查法、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 二、市場預(yù)測 ? 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法，對影響市場需求的各種因素進(jìn)行分析、判斷和測算，掌握市場需求變化規(guī)律，對其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。 ? ? 調(diào)查的實施過程，選擇正確合理的資料來源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過程著重解決兩個問題： 一是選擇資料來源 二是選擇調(diào)查方法 ? ? 將收集到的資料進(jìn)行歸檔，加以編輯、整理，列示有關(guān)數(shù)據(jù)。 ? ? （ 1）市場環(huán)境調(diào)查 ? （ 2）市場需要量調(diào)查 ? （ 3）消費者調(diào)查 ? （ 4）競爭對手調(diào)查 ? （ 5）價格調(diào)查 ? （ 6）促銷調(diào)查 ? （ 7）銷售渠道調(diào)查 ? ? 這階段要解決如下問題： 為什么調(diào)查（ Why）？ 通過調(diào)查要收集什么（ What）？ 調(diào)查結(jié)果向誰說明（ Who ? ? 確定調(diào)查人選的范圍 、 調(diào)查方式 、 途徑 、 時限 ，以及通過收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息 ， 確定調(diào)查方案 。 4. 市場＝人口＋購買欲望＋購買力。 一類是潛在購買者，可分為兩種，一種是有購買興趣無支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。所謂交換關(guān)系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時賣方讓出商品換回貨幣的關(guān)系。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì) 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 。 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 ? 這一階段著重解決： 在哪里調(diào)查 （ When ） ？ 調(diào)查時間多長 （ How long） ？ 怎么調(diào)查 （ How） ？ ? ?對營銷人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。 ? 采用相關(guān)性分析、時間序列分析和回歸分析進(jìn)行統(tǒng)計，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展趨勢。 、 市場預(yù)測的主要作用： 1. 為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù) 2. 為企業(yè)制定營銷組合策略提供依據(jù) 3. 促進(jìn)企業(yè)競爭能力與應(yīng)變能力的提高 二、市場預(yù)測 ? 1. 延續(xù)性 市場預(yù)測的內(nèi)容 1. 市場容量預(yù)測 2. 市場占有率預(yù)測 3. 市場價格預(yù)測 4. 消費需求變化預(yù)測 5. 技術(shù)發(fā)展預(yù)測 6. 資源預(yù)測 7. 影響市場需求的其它重要因素預(yù)測 (1) 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測 (2) 政府各項方針政策調(diào)整預(yù)測 市場預(yù)測的步驟 1. 確定目標(biāo) 2. 收集和分析歷史資料 (1) 企業(yè)內(nèi)部資料 (2) 企業(yè)外部資料 3. 建立預(yù)測模型 4. 計算預(yù)測值 5. 估計預(yù)測誤差 6. 修正預(yù)測值 市場預(yù)測的方法 ?定性預(yù)測：是預(yù)測者根據(jù)自己挖掘的實際情況，結(jié)合實踐經(jīng)驗和專業(yè)水平對園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)查預(yù)測。 步驟：成立預(yù)測工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類整理專家意見；向?qū)＜曳答佉庖?；工作組綜合預(yù)測結(jié)果 。 ? 常用于短期預(yù)測 時間序列變化的四種情形 ? 一是隨機(jī)變動，指市場在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動； ? 二是循環(huán)變動，指的是變動周期不固定，在具體的分析中，若無法判明循環(huán)變動的方向，它也就成為了隨機(jī)變動； ? 三是周期性變動，指的是因季節(jié)、購買習(xí)慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動； ? 四是長期趨勢變動，它反映了市場整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。 移動平均法 ?根據(jù)時間序列資料，逐項推移，依次計算一定項數(shù)的序時平均數(shù)，邊移動邊平均，得到一個由移動平均數(shù)構(gòu)成的新的時間序列，借以反映長期趨勢的方法。 例：某鮮切花批發(fā)商 1998年～2023年鮮切花銷量資料如后表所示 ， 試用移動平均法預(yù)測 2023年的銷量 。 第二步：計算相鄰兩期平均值的差 ， 稱為平均值的逐期發(fā)展趨勢 。 3=， 將結(jié)果填入表中 “ 三期平均發(fā)展趨勢 ” 欄內(nèi) 。 指數(shù)平滑法 ? 利用過去的資料用平滑系數(shù)進(jìn)行預(yù)測的一種方法。 第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場營銷 ? 一、市場營銷與市場營銷觀念 ? ? 美國學(xué)者基恩 科特勒的定義 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ? 市場營銷管理哲學(xué)的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關(guān)系。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過于求。 市場營銷觀念（ Marketing Concept） 時間： 20世紀(jì) 50年代。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標(biāo)。 ? 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境 ，而且要通過營銷努力去 影響環(huán)境 ，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 (4)社會結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章： 分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。 (3)家庭所在地點 住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 (5)消費者儲蓄和信貸水平 當(dāng)社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。 ? (1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動 ? (2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策 ? (3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，可以造就一些新的行業(yè)、新的市場，同時又使一些舊的行業(yè)與市場走