【正文】 是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平對(duì)園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)查預(yù)測(cè)。 ? ? 調(diào)查結(jié)束后的最終成果就是向組織相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者提交一份書面報(bào)告。 ? 采用相關(guān)性分析、時(shí)間序列分析和回歸分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。 ?非正式調(diào)查為正式調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 ? 這一階段著重解決： 在哪里調(diào)查 （ When ） ？ 調(diào)查時(shí)間多長 （ How long） ？ 怎么調(diào)查 （ How） ？ ? ?對(duì)營銷人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。 ? 狹義的市場調(diào)查則更偏重于信息的收集和分析。 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 3. 買方需求是決定性的。 市場 商品交換場所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 。 買方分為兩類： 一類是現(xiàn)實(shí)的購買者，既有支付能力又有購買興趣。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。第六章 林業(yè)企業(yè)市場營銷 第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價(jià)格 ? 一、市場的概念與功能 ? ①市場是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場所 ②市場是商品交換關(guān)系的總和 這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場的解釋。所謂交換關(guān)系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時(shí)賣方讓出商品換回貨幣的關(guān)系。 ③市場是某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者總和 這是站在賣方的角度來看待市場。 一類是潛在購買者，可分為兩種，一種是有購買興趣無支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。 2. 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 4. 市場＝人口＋購買欲望＋購買力。 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價(jià)格 ? ? 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織自協(xié)調(diào)的功能 ? 資源配置功能 ? 信息傳導(dǎo)的反饋功能 ? 經(jīng)濟(jì)利益分配功能 第一節(jié)林產(chǎn)品市場與價(jià)格 ? 二、林產(chǎn)品市場及其特點(diǎn) ? ? 是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和 ? ? 供給約束 ? 木材產(chǎn)品供給的地域性 ? 木材價(jià)格對(duì)供求的影響速度和強(qiáng)度較低 ? 需求的多樣性和廣泛性 ? 不易形成單一的專業(yè)化市場 ? 三、林產(chǎn)品價(jià)格 ? 、價(jià)值概念 ? ?促進(jìn)林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展 ?調(diào)節(jié)供求關(guān)系 ?調(diào)節(jié)國民收入再分配 ?實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)核算，促進(jìn)增產(chǎn)節(jié)約 ? ? 按經(jīng)營環(huán)節(jié)分：出場價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià) ? 按流通過程分：收購價(jià)、調(diào)撥價(jià)、木材市場銷售價(jià)、集市貿(mào)易價(jià) ? 補(bǔ)充：價(jià)格理論 第二節(jié)市場調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 一、市場調(diào)查 ? ? 廣義的市場調(diào)查也叫市場研究或市場調(diào)查，它包含了從認(rèn)識(shí)市場到指定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動(dòng)的分析和研究。 ? ? （ 1）市場環(huán)境調(diào)查 ? （ 2）市場需要量調(diào)查 ? （ 3）消費(fèi)者調(diào)查 ? （ 4）競爭對(duì)手調(diào)查 ? （ 5）價(jià)格調(diào)查 ? （ 6）促銷調(diào)查 ? （ 7）銷售渠道調(diào)查 ? ? 這階段要解決如下問題： 為什么調(diào)查（ Why）？ 通過調(diào)查要收集什么（ What）？ 調(diào)查結(jié)果向誰說明（ Who ? ? 確定調(diào)查人選的范圍 、 調(diào)查方式 、 途徑 、 時(shí)限 ，以及通過收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息 ， 確定調(diào)查方案 。 ?包括與中間商、競爭者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴等進(jìn)行非正式的交流。 ? ? 調(diào)查的實(shí)施過程，選擇正確合理的資料來源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過程著重解決兩個(gè)問題： 一是選擇資料來源 二是選擇調(diào)查方法 ? ? 將收集到的資料進(jìn)行歸檔，加以編輯、整理，列示有關(guān)數(shù)據(jù)。 ? ?非正式調(diào)查結(jié)束后，對(duì)于忽略的專題或變動(dòng)較快的因素，可決定是否進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。 ? 調(diào)查報(bào)告有不同的類型和格式，但一般情況下都包括以下幾個(gè)部分： 報(bào)告的摘要 報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容 ? ? （ 1）抽樣方法：隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法 ? （ 2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗(yàn)調(diào)查法、訪問調(diào)查法、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 二、市場預(yù)測(cè) ? 市場預(yù)測(cè)是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場需求的各種因素進(jìn)行分析、判斷和測(cè)算，掌握市場需求變化規(guī)律，對(duì)其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判法：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與部門負(fù)責(zé)人共同討論 ，最后形成對(duì)市場的統(tǒng)一意見 。 專家意見法 （ 特爾菲法 ） ：有關(guān)專家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)專題進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 （ 1）定性預(yù)測(cè)法 ? (2)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)園林企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來發(fā)展規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。這是將預(yù)測(cè)對(duì)象的一組觀測(cè)值按時(shí)間順序加以排列，再運(yùn)用數(shù)學(xué)方法使其外延來預(yù)測(cè)未來的變化。 簡單平均法 ? 簡單平均是一種簡便的預(yù)測(cè)方法，它是根據(jù)某一產(chǎn)品過去一段時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行算術(shù)平均求得平均值。 例 ? 某鮮切花銷售商 1～ 6月份銷售額分別為 15萬元、 10萬元、 18萬元、 15萬元、 11萬元、 15萬元，預(yù)測(cè) 7月份的銷售額是多少？ ? 7月份的銷售量=15+10+18+15+11+15） /6 =14(萬元 ) 簡單平均法的適用條件 ? 對(duì)于過去實(shí)際資料時(shí)間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時(shí)，采用此法比較合適，如果每期實(shí)際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時(shí)，不宜采用此法。 ?當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期的變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的影響，起伏較大，不易顯示發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，可采用此法消除這些因素的影響。 移動(dòng)平均法 ? 方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計(jì)算相鄰兩期段平均值變動(dòng)趨勢(shì)（相鄰兩期平均值的差），然后計(jì)算出平均發(fā)展趨勢(shì)，最后期段的移動(dòng)平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢(shì)即為所求預(yù)測(cè)值。 （ 以三年期分段 ） 年份 銷量 第一步 第二步 第三步 三年移動(dòng)平均值 逐期發(fā)展趨勢(shì) 三段平均發(fā)展趨勢(shì) 1998 64 1999 62 2023 65 2023 67 2023 66 2023 68 2023 2023年銷量預(yù)測(cè)值 =+= （ 萬枝 ） 表 31 1998～ 2023年鮮切花銷量及 20234年銷量預(yù)測(cè) 單位：萬枝 預(yù)測(cè)計(jì)算步驟為： 第一步：先將表格中實(shí)際銷售量數(shù)列按平均間隙三年分段 ， 即 : 1998～ 2023年為第一段 ， 取其平均值 1999～ 2023年為第二段 ， 再取其平均值 其他依次類推 可用下式計(jì)算 1998～ 2023年的移動(dòng)平均值 =（ 64+62+65） 247。 3= 按上法依次類推計(jì)算以后各段的移動(dòng)的平均值 ， 填入表中 “ 三年移動(dòng)平均值 ” 欄 。 如第一段 （ 1998~2023年 ） 與第二段（ 1999 ~ 2023） 移動(dòng)平均值的差為： = 以后再依次計(jì)算相鄰各段的發(fā)展趨勢(shì)值 ， 填入 “ 逐期發(fā)展趨勢(shì) ” 欄內(nèi) 。 已知相鄰三段的發(fā)展趨勢(shì)值依次為 、 ， 故平均值為 （ ++） 247。 第四步：計(jì)算出 2023年的預(yù)測(cè)銷量 。 +=（ 萬枝 ） 移動(dòng)平均法的最大優(yōu)點(diǎn)在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢(shì) ， 修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值 ， 并以趨勢(shì)發(fā)展變化的新數(shù)值作為預(yù)測(cè)依據(jù) 。 ? 相對(duì)于移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法減少了對(duì)歷史數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的要求，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近分別給以不同大小的權(quán)數(shù)，較為合理。 ? 根據(jù)自變量和因變量之間關(guān)系擬合的直線或曲線稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程。凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類： ? 一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； ? 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)； ? 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 菲利普 市場營銷內(nèi)涵 市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望； 市場營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 歷史沿革： 生產(chǎn)觀念（ Production Concept） 時(shí) 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 推銷觀念（ Selling Concept） 時(shí) 間： 20世紀(jì) 30— 40年代。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。 背景與條件：買方市場。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 （ 2）營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 市場營銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 促銷 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 消費(fèi)者 企業(yè) 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營銷觀念 社會(huì)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 利益結(jié)合點(diǎn) （ 3）五種營銷觀念的比較 營銷觀念 重 點(diǎn) 方 法 目 標(biāo) 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴(kuò)大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強(qiáng)推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者需要 、 增進(jìn)社會(huì)福利而獲利 企業(yè)利益 社會(huì)利益 ? 二、市場營銷環(huán)境分析 ? 市場營銷環(huán)境 是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù)