【文章內(nèi)容簡介】 tador” (馬塔多 )牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。 CASE3:我國有一種漢語拼音叫“ MaxiPuke”的撲克牌，在國內(nèi)銷路很好，但在英語國家不受歡迎。因為“ MaxiPuke”譯成英語就是“最大限度地嘔吐”。 CASE4:國產(chǎn)“白象”牌電視在國內(nèi)也較暢銷，出口到西方國家卻無人問津，因為“白象”一詞在英語中的含義是：花了心力，耗費了金錢，但又沒有多少價值。 CASE5:埃及一家私人航空公司叫“ Misair” (密斯愛爾 )，就非常不受法國人青睞，原因在于這一名稱在法語中聽起來好像“悲慘的”意思，故這一名稱給公司帶來了困境。 CASE6:美國一家銷售“ PetMilk” (皮特牛奶 )的公司，在國內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“ Pet”在法語里有“放屁”的意思，那么“ PetMilk”當然也就難以有好的銷路。 三 ． 價值觀念 美國老太太與中國老太太購房的故事 東方人將群體、團結(jié)放在首位，所以廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性認識；而西方人則注重個體和個人的創(chuàng)造精神，所以其產(chǎn)品包裝裝潢也顯示出醒目或標新立異的特點。 我國人民重人情，求同步，消費偏于大眾化，這些東方人的傳統(tǒng)習(xí)俗，也對企業(yè)營銷產(chǎn)生廣泛的影響。 四 、 宗教信仰 全世界信奉基督教的教徒有 10多億人，信奉伊斯蘭教的教徒有 8億人，印度教徒 6億人，佛教徒 28億人，泛靈論者 3億人。教徒信教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。 五 、 審美觀 審美觀通常指人們對事物的好壞 、 美丑 、 善惡的評價 。 CASE1:緬甸的巴洞人以婦女長脖為美；而非洲的一些民族則以紋身為美，等等。 CASE2:在歐美，婦女結(jié)婚時喜歡穿白色的婚禮服，因為她們認為白色象征著純潔，美麗；在我國，婦女結(jié)婚時喜歡穿紅色的婚禮服，因為紅色象征吉祥如意，幸福美滿 . CASE3:又如，中國婦女喜歡把裝飾物品配帶在耳朵、脖子、手指上，而印度婦女卻喜歡在鼻子上、腳裸上配以各種飾物。 六 、 風(fēng)俗習(xí)慣 CASE:不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣 像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案即是如此。再如中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ 13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標； 在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形態(tài)，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利 .日本人在數(shù)字上忌用“ 4”和“ 9”，因在日語發(fā)音中“ 4”同死相近，“ 9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出； 微觀 環(huán)境 ● 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括： ●企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境 ●企業(yè)的供應(yīng)者環(huán)境 ●顧客 ●競爭者 ●社會公眾 市場營銷 微觀 環(huán)境 競爭者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手： 1．財務(wù)狀況分析： 包括公司資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財務(wù)指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。 2．產(chǎn)品分析： 包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。 3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析： 包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無過?；驍U充的可能？ 4．市場營銷分析： 包括企業(yè)市場營銷人員是否充足？營銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時、全面的售后服務(wù)？等等。 5．研究與開發(fā)能力分析： 包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費投入情況、研發(fā)管理模式等。 6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析： 包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？ 7．組織結(jié)構(gòu)分析 : 包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析 企 業(yè) 核 心 能 力 具 有三 個 方 面 的 重 要 特 征充 分 的用 戶 價 值難 以模 仿 性延 展 性公眾 供 應(yīng) 商 營銷 中間 商 顧 客 競爭者 企 業(yè) 愿望競爭者、屬類競爭者、 產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者 顧客 生產(chǎn)者市場 中間商市場營利組織市場消費者市場 政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場 國際市場顧客（市場）公眾 公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾? 第三節(jié)林業(yè)企業(yè)市場營銷 ? 三、市場營銷策略（ 4p策略） ? （ Product ） ? （ Price ） ? （ Place） ? （ Promotion） ? ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ? ●產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)：實體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù) (services)， 體驗 (experiences)， 事件(events)， 人員 (persons)，地點 (places)，所有權(quán) (properties)，組織 (anization)，信息(information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間） 計算機制造商 ——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） 品牌 也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等。 整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 ● 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ● 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ● 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。 ● 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ● 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 ?產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 品牌與包裝策略 PG公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 長 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂1100’ s1992 奧克雪多 1914 香味 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。各階段的營銷策略 : ●導(dǎo)入期營銷策略 ●成長期營銷策略 ●成熟期營銷策略 ●衰退期營銷策略 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。 （ 2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。 新產(chǎn)品開發(fā) ? 新產(chǎn)品 是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： – ●新產(chǎn)品 – ●新產(chǎn)品線 – ●現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 – ●現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 – ●再定位 – ●降低成本推廣到新的目標市場 品牌策略 ● 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 一、品牌的含義［ 2］ Benz ＋ ＝ 品牌 屬性 昂貴精良 利益 令人羨慕 價值 安全威信 文化 效率品質(zhì) 個性 有趣權(quán)勢 群體 成功高管 全球品牌 100強中共有 52個美國品牌，比 2023年減少了 6個，上榜的德國