【正文】 第六章 林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? 一、市場(chǎng)的概念與功能 ? ①市場(chǎng)是聚集買賣雙方以交換貨物的實(shí)際場(chǎng)所 ②市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的解釋。所謂交換關(guān)系，就是買方讓出貨幣買回所需要的商品，同時(shí)賣方讓出商品換回貨幣的關(guān)系。所謂交換關(guān)系總和是泛指交換某特定商品的所有買者和賣者的總和。 ③市場(chǎng)是某項(xiàng)產(chǎn)品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者總和 這是站在賣方的角度來(lái)看待市場(chǎng)。 買方分為兩類： 一類是現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者，既有支付能力又有購(gòu)買興趣。 一類是潛在購(gòu)買者，可分為兩種，一種是有購(gòu)買興趣無(wú)支付能力，一種是有支付能力但產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式不符合自己的要求。 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 。 2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。 3. 買方需求是決定性的。 4. 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? ? 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織自協(xié)調(diào)的功能 ? 資源配置功能 ? 信息傳導(dǎo)的反饋功能 ? 經(jīng)濟(jì)利益分配功能 第一節(jié)林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格 ? 二、林產(chǎn)品市場(chǎng)及其特點(diǎn) ? ? 是林產(chǎn)品商品交換的環(huán)境和條件的總和 ? ? 供給約束 ? 木材產(chǎn)品供給的地域性 ? 木材價(jià)格對(duì)供求的影響速度和強(qiáng)度較低 ? 需求的多樣性和廣泛性 ? 不易形成單一的專業(yè)化市場(chǎng) ? 三、林產(chǎn)品價(jià)格 ? 、價(jià)值概念 ? ?促進(jìn)林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展 ?調(diào)節(jié)供求關(guān)系 ?調(diào)節(jié)國(guó)民收入再分配 ?實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)核算，促進(jìn)增產(chǎn)節(jié)約 ? ? 按經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)分：出場(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià) ? 按流通過(guò)程分：收購(gòu)價(jià)、調(diào)撥價(jià)、木材市場(chǎng)銷售價(jià)、集市貿(mào)易價(jià) ? 補(bǔ)充：價(jià)格理論 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 一、市場(chǎng)調(diào)查 ? ? 廣義的市場(chǎng)調(diào)查也叫市場(chǎng)研究或市場(chǎng)調(diào)查，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到指定營(yíng)銷決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的分析和研究。 ? 狹義的市場(chǎng)調(diào)查則更偏重于信息的收集和分析。 ? ? （ 1）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 ? （ 2）市場(chǎng)需要量調(diào)查 ? （ 3）消費(fèi)者調(diào)查 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ? （ 5）價(jià)格調(diào)查 ? （ 6）促銷調(diào)查 ? （ 7）銷售渠道調(diào)查 ? ? 這階段要解決如下問(wèn)題： 為什么調(diào)查（ Why）？ 通過(guò)調(diào)查要收集什么（ What）？ 調(diào)查結(jié)果向誰(shuí)說(shuō)明（ Who ? ? 確定調(diào)查人選的范圍 、 調(diào)查方式 、 途徑 、 時(shí)限 ，以及通過(guò)收集和分析現(xiàn)在資料而獲得園林企業(yè)外部環(huán)境的信息 ， 確定調(diào)查方案 。 ? 這一階段著重解決： 在哪里調(diào)查 （ When ） ？ 調(diào)查時(shí)間多長(zhǎng) （ How long） ？ 怎么調(diào)查 （ How） ？ ? ?對(duì)營(yíng)銷人員與企業(yè)外部人員的調(diào)查。 ?包括與中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告代理商、潛在顧客、合作伙伴等進(jìn)行非正式的交流。 ?非正式調(diào)查為正式調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 ? ? 調(diào)查的實(shí)施過(guò)程，選擇正確合理的資料來(lái)源成為正式調(diào)查主要內(nèi)容之一，這一過(guò)程著重解決兩個(gè)問(wèn)題： 一是選擇資料來(lái)源 二是選擇調(diào)查方法 ? ? 將收集到的資料進(jìn)行歸檔，加以編輯、整理，列示有關(guān)數(shù)據(jù)。 ? 采用相關(guān)性分析、時(shí)間序列分析和回歸分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出各種變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 ? ?非正式調(diào)查結(jié)束后，對(duì)于忽略的專題或變動(dòng)較快的因素，可決定是否進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。 ? ? 調(diào)查結(jié)束后的最終成果就是向組織相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者提交一份書面報(bào)告。 ? 調(diào)查報(bào)告有不同的類型和格式，但一般情況下都包括以下幾個(gè)部分： 報(bào)告的摘要 報(bào)告的詳細(xì)內(nèi)容 ? ? （ 1）抽樣方法：隨機(jī)抽樣法、非隨機(jī)抽樣法 ? （ 2）調(diào)查方法：文案調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗(yàn)調(diào)查法、訪問(wèn)調(diào)查法、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求的各種因素進(jìn)行分析、判斷和測(cè)算，掌握市場(chǎng)需求變化規(guī)律，對(duì)其發(fā)展作出比較正確的描述，為經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)。 、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要作用： 1. 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù) 2. 為企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略提供依據(jù) 3. 促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力與應(yīng)變能力的提高 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 1. 延續(xù)性 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 1. 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè) 2. 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 3. 市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè) 4. 消費(fèi)需求變化預(yù)測(cè) 5. 技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè) 6. 資源預(yù)測(cè) 7. 影響市場(chǎng)需求的其它重要因素預(yù)測(cè) (1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè) (2) 政府各項(xiàng)方針政策調(diào)整預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 1. 確定目標(biāo) 2. 收集和分析歷史資料 (1) 企業(yè)內(nèi)部資料 (2) 企業(yè)外部資料 3. 建立預(yù)測(cè)模型 4. 計(jì)算預(yù)測(cè)值 5. 估計(jì)預(yù)測(cè)誤差 6. 修正預(yù)測(cè)值 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 ?定性預(yù)測(cè)：是預(yù)測(cè)者根據(jù)自己挖掘的實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平對(duì)園林企業(yè)發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)查預(yù)測(cè)。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判法：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與部門負(fù)責(zé)人共同討論 ，最后形成對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)一意見(jiàn) 。 用戶調(diào)查法：進(jìn)行用戶調(diào)查時(shí)可采用典型調(diào)查 、 抽樣調(diào)查 、 普遍調(diào)查等方式 ， 在方法上可以采取直接詢問(wèn)或調(diào)查表的形式 。 專家意見(jiàn)法 （ 特爾菲法 ） ：有關(guān)專家按照規(guī)定的程序?qū)ο嚓P(guān)專題進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 步驟：成立預(yù)測(cè)工作小組；發(fā)放調(diào)查表；分類整理專家意見(jiàn)；向?qū)＜曳答佉庖?jiàn)；工作組綜合預(yù)測(cè)結(jié)果 。 （ 1）定性預(yù)測(cè)法 ? (2)定量預(yù)測(cè)：是根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)園林企業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)發(fā)展規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測(cè)定。 序列分析法 ? 序列分析法。這是將預(yù)測(cè)對(duì)象的一組觀測(cè)值按時(shí)間順序加以排列，再運(yùn)用數(shù)學(xué)方法使其外延來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的變化。 ? 常用于短期預(yù)測(cè) 時(shí)間序列變化的四種情形 ? 一是隨機(jī)變動(dòng)，指市場(chǎng)在許多影響較小的因素和未知因素綜合作用下發(fā)生的不規(guī)則變動(dòng)； ? 二是循環(huán)變動(dòng)，指的是變動(dòng)周期不固定，在具體的分析中，若無(wú)法判明循環(huán)變動(dòng)的方向，它也就成為了隨機(jī)變動(dòng)； ? 三是周期性變動(dòng)，指的是因季節(jié)、購(gòu)買習(xí)慣等因素的影響而呈現(xiàn)的周期性有規(guī)律變動(dòng)； ? 四是長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)，它反映了市場(chǎng)整體不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向。 簡(jiǎn)單平均法 ? 簡(jiǎn)單平均是一種簡(jiǎn)便的預(yù)測(cè)方法，它是根據(jù)某一產(chǎn)品過(guò)去一段時(shí)期實(shí)際數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行算術(shù)平均求得平均值。然后根據(jù)這種平均值延伸到未來(lái)，作為下期的預(yù)測(cè)值。 例 ? 某鮮切花銷售商 1～ 6月份銷售額分別為 15萬(wàn)元、 10萬(wàn)元、 18萬(wàn)元、 15萬(wàn)元、 11萬(wàn)元、 15萬(wàn)元，預(yù)測(cè) 7月份的銷售額是多少？ ? 7月份的銷售量=15+10+18+15+11+15） /6 =14(萬(wàn)元 ) 簡(jiǎn)單平均法的適用條件 ? 對(duì)于過(guò)去實(shí)際資料時(shí)間序列數(shù)值上升、下降不甚明顯時(shí)，采用此法比較合適，如果每期實(shí)際數(shù)據(jù)增加或減少有明顯傾向時(shí)，不宜采用此法。 移動(dòng)平均法 ?根據(jù)時(shí)間序列資料，逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平均數(shù)，邊移動(dòng)邊平均，得到一個(gè)由移動(dòng)平均數(shù)構(gòu)成的新的時(shí)間序列，借以反映長(zhǎng)期趨勢(shì)的方法。 ?當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期的變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)的影響，起伏較大，不易顯示發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，可采用此法消除這些因素的影響。 移動(dòng)平均法 ? 原理：它是將時(shí)間序列的數(shù)值分為若干段，每段平均間隙不變，并按時(shí)間序列數(shù)值點(diǎn)，逐點(diǎn)推移求其平均預(yù)測(cè)值的方法。 移動(dòng)平均法 ? 方法：連續(xù)地求出各期段的平均值，再計(jì)算相鄰兩期段平均值變動(dòng)趨勢(shì)（相鄰兩期平均值的差），然后計(jì)算出平均發(fā)展趨勢(shì)，最后期段的移動(dòng)平均值加最后期段平均發(fā)展趨勢(shì)即為所求預(yù)測(cè)值。 例：某鮮切花批發(fā)商 1998年～2023年鮮切花銷量資料如后表所示 ， 試用移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 2023年的銷量 。 （ 以三年期分段 ） 年份 銷量 第一步 第二步 第三步 三年移動(dòng)平均值 逐期發(fā)展趨勢(shì) 三段平均發(fā)展趨勢(shì) 1998 64 1999 62 2023 65 2023 67 2023 66 2023 68 2023 2023年銷量預(yù)測(cè)值 =+= （ 萬(wàn)枝 ） 表 31 1998～ 2023年鮮切花銷量及 20234年銷量預(yù)測(cè) 單位：萬(wàn)枝 預(yù)測(cè)計(jì)算步驟為： 第一步：先將表格中實(shí)際銷售量數(shù)列按平均間隙三年分段 ， 即 : 1998～ 2023年為第一段 ， 取其平均值 1999～ 2023年為第二段 ， 再取其平均值 其他依次類推 可用下式計(jì)算 1998～ 2023年的移動(dòng)平均值 =（ 64+62+65） 247。 3= 1999～ 2023年的移動(dòng)平均值 =（ 62+65+67） 247。 3= 按上法依次類推計(jì)算以后各段的移動(dòng)的平均值 ， 填入表中 “ 三年移動(dòng)平均值 ” 欄 。 第二步：計(jì)算相鄰兩期平均值的差 ， 稱為平均值的逐期發(fā)展趨勢(shì) 。 如第一段 （ 1998~2023年 ） 與第二段（ 1999 ~ 2023） 移動(dòng)平均值的差為： = 以后再依次計(jì)算相鄰各段的發(fā)展趨勢(shì)值 ， 填入 “ 逐期發(fā)展趨勢(shì) ” 欄內(nèi) 。 第三步：計(jì)算相鄰三段發(fā)展趨勢(shì)的平均值 ， 稱為三段平均發(fā)展趨勢(shì) 。 已知相鄰三段的發(fā)展趨勢(shì)值依次為 、 ， 故平均值為 （ ++） 247。 3=， 將結(jié)果填入表中 “ 三期平均發(fā)展趨勢(shì) ” 欄內(nèi) 。 第四步：計(jì)算出 2023年的預(yù)測(cè)銷量 。 2023年預(yù)測(cè)值 =最后期段的移動(dòng)平均值 +最后三段平均發(fā)展趨勢(shì) 。 +=（ 萬(wàn)枝 ） 移動(dòng)平均法的最大優(yōu)點(diǎn)在于它考慮了事物的發(fā)展趨勢(shì) ， 修勻了資料數(shù)據(jù)中異常大或小的數(shù)值 ， 并以趨勢(shì)發(fā)展變化的新數(shù)值作為預(yù)測(cè)依據(jù) 。 指數(shù)平滑法 ? 利用過(guò)去的資料用平滑系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。 ? 相對(duì)于移動(dòng)平均法，指數(shù)平滑法減少了對(duì)歷史數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量的要求，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近分別給以不同大小的權(quán)數(shù)，較為合理。 回歸預(yù)測(cè)法 ? 回歸預(yù)測(cè)又稱因果預(yù)測(cè)，通過(guò)研究自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，建立表達(dá)兩者關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，通過(guò)輸入自變量的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)因變量的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 根據(jù)自變量和因變量之間關(guān)系擬合的直線或曲線稱為回歸直線或曲線，表現(xiàn)這條直線或曲線的數(shù)學(xué)公式叫回歸方程