最新廣告策劃與創(chuàng)意ppt115頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-03-02 10:29本頁(yè)面
【正文】 在于保持已有市場(chǎng)占有率，深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者，刺激購(gòu)買需求； ? 4。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開拓新市場(chǎng)； ? 2。保牌廣告目標(biāo)， ? 3。 1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 三類： ? 1。廣告在品牌造勢(shì)方面具有極其強(qiáng)大的功能。品牌造勢(shì)的觀念。 ? 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。 ? 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既有勢(shì)力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。 ? 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。說(shuō)什么屬于信息的理性方面，；怎么說(shuō)則是信息的感性方面。 ? 4．說(shuō)服性觀念。 ? 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 ? 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。 消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用 5個(gè) W和 1個(gè) H來(lái)表示 （ 1） 購(gòu)買什么 （ 2） 為何購(gòu)買 （ 3） 何時(shí)購(gòu)買 （ 4） 何地購(gòu)買 （ 5） 由誰(shuí)購(gòu)買 （ 6） 怎樣購(gòu)買 3． 消費(fèi)者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （ 2）． 影響者 （ 3）． 決定者 （ 4）． 購(gòu)買者 （ 5）． 使用者 產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查 1． 利用市場(chǎng)細(xì)分初選目標(biāo)市場(chǎng) 2． 依據(jù)市場(chǎng)潛力分析確定目標(biāo)市場(chǎng) 撰寫調(diào)查報(bào)告 ? （ 1） 調(diào)查綱要擬訂 （ 2） 廣告調(diào)查工作日程 （ 3） 廣告調(diào)查時(shí)間安排 ? 合格的調(diào)查報(bào)告 （ 1） 調(diào)查報(bào)告基本組成部分和體例 （ 2） 前言部分 （ 3） 正文部分 （ 4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 （ 5） 正文后的附件 ? mtcb 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃 ? 廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 ? 它著重解決的問題是： ? 為什么說(shuō) ——廣告目標(biāo)； ? 向誰(shuí)說(shuō) ——廣告對(duì)象； ? 說(shuō)什么 ——廣告概念； ? 怎樣說(shuō) ——廣告表現(xiàn)； ? 通過什么渠道說(shuō) ——廣告媒體組合選擇。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 5． 避免困窘性問題。 5 4 3 2 1 0 A B C 詢問時(shí)應(yīng)注意的問題 1． 設(shè)問應(yīng)具體，避免提一般性的問題 2． 設(shè)問應(yīng)避免使用多意語(yǔ)和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問。很不滿意（ ） 8． 評(píng)分法 評(píng)分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。一般（ ） D。 例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ） B。 例如：請(qǐng)比較 A、 B、 C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡 、 較喜歡 、 一般 、 較不喜歡 、 不喜歡 A A* B* B B C* B* C 6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。丁（ ） E。乙（ ） C。 例如：這里有幾種化妝品，請(qǐng)舉出你所知道的： A。洗衣容積大（ ） 4． 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法即事先向被詢問者提示某種線索，請(qǐng)被調(diào)查者確認(rèn)。他人推薦（ ） F。廣告（ ） D。 例如：“促使您購(gòu)買某某牌洗衣機(jī)的主要原因是什么？（任選三項(xiàng)，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。 結(jié)構(gòu)合理（ ） G。噪音小（ ） E。制冷速度快（ ） C。例如：“你是否看過某某牌電視機(jī)的廣告？” A 是（ ） B 否 （ ） 2． 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法就是在設(shè)問中預(yù)先給定兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。 （ 3） 配額抽樣法。 非概率抽樣 （ 1） 任意取樣法。 （ 3） 分群隨機(jī)取樣。 概率抽樣 （ 1） 簡(jiǎn)單隨機(jī)取樣。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽(yù)度、態(tài)度觀念、品牌使用習(xí)慣、購(gòu)買行為等。 ? 5． 廣告效果調(diào)查。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。 ? 4． 廣告媒介調(diào)查。即廣告實(shí)施投放市場(chǎng)后，在市場(chǎng)上執(zhí)行的情況的調(diào)查。 廣告信息調(diào)查通?？刹捎脤?shí)驗(yàn)法、專家法、面談法等調(diào)查手段開展事前調(diào)查，以了解顧客反應(yīng)，預(yù)測(cè)廣告在市場(chǎng)中的效果。以便更有利于廣告產(chǎn)
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