【正文】 門 ——系統(tǒng)的主體 3． 廣告媒體部門 ——系統(tǒng)的生命 4． 廣告市場 ——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶 5． 消費(fèi)者 ——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終點(diǎn) 現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 第二章 廣告策劃通解 廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo) ， 在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃 。 廣告信息 廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。 美國 《 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典 》 。 ? 廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。 美國哈佛 《 企業(yè)管理百科全書 》 。 ? ： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認(rèn)同，就要以情動(dòng)人、以理服人。 ? 4． 形成廣告策劃書 ?（ 三 ） 執(zhí)行計(jì)劃階段 ?首先廣告的設(shè)計(jì)制作 ， ?媒介發(fā)布廣告 ?配合以其他促銷活動(dòng) ， ?注意收集對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)與營銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系 ， 要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃：廣告目標(biāo) 、 廣告對(duì)象 、 廣告主題 、 廣告內(nèi)質(zhì)策略（ 廣告市場策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、 廣告實(shí)施策略 ） 、廣告預(yù)算 、 及效果檢驗(yàn)等 。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益的宣傳。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。 （ 3） 分群隨機(jī)取樣。制冷速度快（ ） C。廣告（ ） D。乙（ ） C。一般（ ） D。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 ? 4．說服性觀念。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告在品牌造勢方面具有極其強(qiáng)大的功能。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費(fèi)者，刺激購買需求； ? 4。 現(xiàn)代廣告策劃 ， 實(shí)質(zhì)上是競爭策劃 。 ? 衰退期 ， 衰退期是指產(chǎn)品普及率 、重復(fù)購買率迅速下降 ， 產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強(qiáng) ， 成本 回生 增高 ，利潤逐步下劃直至趨于零的階段 ， 消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移 ， 產(chǎn)品將最終退出市場 。 這個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)是以加強(qiáng)同目標(biāo)市場消費(fèi)者的情感溝通 ，確立企業(yè)的良好形象 、 堅(jiān)守企業(yè)的市場份額份為目的 ， 這就是以防御為主 ， 重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場 ， 采用延續(xù)市場手段 ， 用多種方法激起消費(fèi)者興趣 ， 重復(fù)購買或增加購買數(shù)量 ， 同時(shí)以更多的公益廣告以提高產(chǎn)品聲譽(yù)維護(hù)品牌地位 ， 以保持產(chǎn)品銷售量或延緩銷售量下降 。 廣告產(chǎn)品定位策略 ?二、廣告定位的方法 艾 .里斯 ( AL Rise )的廣告定位方法： ? （一） 樹立 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 地位 （二） 跟進(jìn)者的定位 （三） 重建定位秩序 ?三、廣告定位策略 （一）實(shí)體定位策略。 這是市場細(xì)分策略在廣告定位中的具體運(yùn)用 ， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上 。 通常采用以下兩種表現(xiàn)形式 。 ?二 、 廣告時(shí)機(jī)策略 ? 季節(jié)時(shí)間策略 ?主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品廣告 ， 一般在銷售 季節(jié)到來之前 ， 就要展開廣告活動(dòng) ， 為銷售旺季的到來作好信息和心起準(zhǔn)備 。 ?1． 集中時(shí)間策略 。就是運(yùn)用感情藝術(shù)，以情催人，以愛動(dòng)人，增強(qiáng)廣告的說服力，樹立企必形象。 2． 彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 。采用論證式的訴求方式推出結(jié)論，能帶動(dòng)人們理智思考，引導(dǎo)受眾從事實(shí)中自己得出結(jié)論。 其目的在于集中優(yōu)勢迅速造成廣告聲勢 。 節(jié)假日一到 ， 就停止廣告 。 ?4． 產(chǎn)品系列策略 ?這是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求實(shí)施的廣告策略 。價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要因素，價(jià)格定位的策略運(yùn)用是多方面的。 ?1． 功效定位 。 廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售前 、 售后服務(wù) ， 保持企業(yè)信譽(yù) ． 穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者 。 ?這一時(shí)期廣告活動(dòng)應(yīng)以迅速提高產(chǎn)品的知名便為目的 ， 緊緊圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為中心 。因此 ， 廣告戰(zhàn)略策劃是建立在對(duì)未來的正確預(yù)測的基礎(chǔ)上的 ，把握未來找準(zhǔn)行動(dòng)目標(biāo) ， 才能贏得廣告的最終勝利 。 2． 企業(yè)形象目標(biāo) ? 企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。 1． 產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 三類： ? 1。 ? 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對(duì)廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。 消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用 5個(gè) W和 1個(gè) H來表示 （ 1） 購買什么 （ 2） 為何購買 （ 3） 何時(shí)購買 （ 4） 何地購買 （ 5） 由誰購買 （ 6） 怎樣購買 3． 消費(fèi)者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （ 2）． 影響者 （ 3）． 決定者 （ 4）． 購買者 （ 5）． 使用者 產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競爭情況調(diào)查 市場調(diào)查 1． 利用市場細(xì)分初選目標(biāo)市場 2． 依據(jù)市場潛力分析確定目標(biāo)市場 撰寫