【正文】 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式 客戶價(jià)值活動(dòng)間的內(nèi)在聯(lián)系所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式： 最優(yōu)化與協(xié)調(diào) 。例如，客戶可以通過原材料檢查，部分或全部替代成品檢查。例如，通過優(yōu)化時(shí)間安排 (間接活動(dòng) )，客戶可以減少銷售人員的出差時(shí)間或交貨車輛運(yùn)輸時(shí)間 (直接活動(dòng) )。例如，為了保證產(chǎn)品合格，客戶可以采購高質(zhì)量的原材料或零部件，或者明確規(guī)定生產(chǎn)工藝流程中的最小公差，或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢驗(yàn)。在各項(xiàng)主體活動(dòng)之間，這種聯(lián)系的作用更為突出，例如，客戶加強(qiáng)對(duì)采購部件的檢查會(huì)降低生產(chǎn)工藝流程中的質(zhì)量保證成本。 3．形成價(jià)值活動(dòng)間聯(lián)系的基本原因 價(jià)值活動(dòng)間的聯(lián)系很多。例如，機(jī)加工的客戶購買高質(zhì)量的已剪切好的鋼板，可以簡化生產(chǎn)流程并減少廢料。在這個(gè)系統(tǒng)中，各項(xiàng)活動(dòng)之間存在著一定的聯(lián)系。公眾形象與公司道德表現(xiàn) 注：每一條都應(yīng)被分為差、一般或優(yōu)秀三檔。管理人員對(duì)一般環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及時(shí)的與準(zhǔn)確的信息 獲得相對(duì)較低成本的資本支出與流動(dòng)資本的資金能力 完成戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量 與可信賴的供應(yīng)商之間良好的長期關(guān)系 客戶基礎(chǔ)設(shè)施 采購原材料：及時(shí)性；最低可能的成本；可接受的質(zhì)量水平 鼓勵(lì)創(chuàng)造與創(chuàng)新的工作環(huán)境的能力 供應(yīng) 技術(shù)發(fā)展活動(dòng)的進(jìn)度安排 雇員激勵(lì)與工作滿意程度的水平 技術(shù)發(fā)展 招募、培訓(xùn)與提高所有雇員技能水平的有效性 零部件與維修服務(wù)的能力 注：每條都應(yīng)分為差、一般或優(yōu)秀三檔。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品保證政策 市場(chǎng)分割或整個(gè)市場(chǎng)中市場(chǎng)占領(lǐng)的程度 售后服務(wù) 銷售力量的激勵(lì)與競(jìng)爭(zhēng) 銷售促進(jìn)與廣告的創(chuàng)新 產(chǎn)成品倉儲(chǔ)活動(dòng)的效率 市場(chǎng)與銷售 生產(chǎn)控制體系對(duì)改善質(zhì)量與降低成本的有效性 ．工廠與工藝設(shè)計(jì)的效率 外部后勤 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的設(shè)備生產(chǎn)能力 原材料與存貨控制系統(tǒng)的健全 第 41頁 1．對(duì)價(jià)值鏈活動(dòng)的評(píng)價(jià) 運(yùn)用價(jià)值鏈模型對(duì)客戶內(nèi)部各關(guān)鍵要素進(jìn)行分析時(shí)，有必要對(duì)構(gòu)成客戶價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)的各個(gè)具體內(nèi)容確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后予以定量化的評(píng)價(jià)分析。 圖上的虛線表明采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的主體活動(dòng)有著密切的聯(lián)系。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接有關(guān)，是客戶的基本增值活動(dòng)?？蛻羲鶆?chuàng)造的價(jià)值如果超過其成本，便有贏利；如果超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，便擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價(jià)值活動(dòng)與客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來，以價(jià)值增值為目的，形成了一個(gè)簡明而清晰的結(jié)構(gòu)框架，幫助客戶在清晰認(rèn)識(shí)客戶生存中相關(guān)各鏈條的重要意義。 第 39頁 價(jià)值鏈公司基礎(chǔ)設(shè)施支持活動(dòng)人力技術(shù)開發(fā)采購管理內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營外部后勤市場(chǎng)銷售服務(wù)利潤利潤基本活動(dòng)圖 3 14五、價(jià)值鏈分析 ? 簡介 早期的價(jià)值鏈思想是由美國的麥肯錫咨詢公司提出來的，后由邁克爾 每個(gè)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)者整體投資組合中的地位也需要分析。 營銷戰(zhàn)略 相對(duì)自己的產(chǎn)品／服務(wù)策略，競(jìng)爭(zhēng)采用了什么樣的策略 ? 自己的產(chǎn)品 /市市場(chǎng)顧客細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模有多大 ?在服務(wù)的分市場(chǎng)上，每個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)者 的市場(chǎng)份額 是 怎樣的 ? 每種產(chǎn)品 /服務(wù)的細(xì)分 市 場(chǎng)的增長如何 ? 細(xì)分市場(chǎng)上的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的增長是 怎樣 的 ? 市 場(chǎng) 細(xì)分的集中程度和趨勢(shì)怎樣 的 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品／服務(wù)線戰(zhàn)略是什么 ? 是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新型服務(wù)采取什么； 每 個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)者的相對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量；怎樣的 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品／服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場(chǎng)上的定價(jià)策略是什么 ? 每個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)者 的相對(duì)廣告促銷戰(zhàn)略是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)者是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分 市場(chǎng) 的 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的明顯營銷目標(biāo)是什 么？ 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度如何？ 競(jìng)爭(zhēng) 者的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的 ?在過去，職能部門是否是關(guān)關(guān)鍵管理人員的來源 ? 第 37頁 生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)／作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的 ? 它們之間是如何比較的 ?每個(gè)單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的 ? 它們的估計(jì)生產(chǎn)能力是多少 ?生產(chǎn)能力利用率如何 ? 債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營運(yùn)資本各有多少 ? 每個(gè)單位有多少人 ?工資水平如何 ?相對(duì)生產(chǎn)力是怎樣的 向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少 ?接受了多少來自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng) ? 采用了什么樣的激勵(lì)／報(bào)酬制度 ? 什么樣的服務(wù)需要外包 ?外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？ 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)其組織的 ?生產(chǎn)／作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來源 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)變市場(chǎng)變化的靈活性如何 ?每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)的速度有多快 ? 研究和開發(fā)戰(zhàn)略 新的服務(wù)在何處開發(fā) ? 預(yù)計(jì)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是多少 ?這是怎樣比較的 ?又是如何變化的 ? 研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何 ? 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)革新作出反應(yīng)的速度如何 ?做出的反應(yīng)一般有哪些 ? 與行業(yè)平均水平相比競(jìng)爭(zhēng)者的增長率怎樣 ? 是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張 ? 現(xiàn)金和營運(yùn)資本的管理如何 ? 第 38頁 （ 2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析 對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以便看清在競(jìng)爭(zhēng)者的整體戰(zhàn)略中每個(gè)業(yè)務(wù)適合哪一個(gè)部分。大多數(shù)大客戶都是多元化經(jīng)營的，因此需要在多個(gè)層次上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)： （ 1）職能戰(zhàn)略分析。 應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容： 競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的名字； 作業(yè)場(chǎng)所的數(shù)量和位置； 每個(gè)單位的人員數(shù)量和特征； 競(jìng)爭(zhēng)者組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況； 產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對(duì)質(zhì)量和價(jià)格； 按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場(chǎng)詳情； 溝通策略、開支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動(dòng)和廣告支持等詳情 銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法 市場(chǎng) (包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù) )的詳情，顧客忠誠度估計(jì)和市場(chǎng)形象； 顧客忠誠度的估計(jì)和相對(duì)市場(chǎng)形象 有關(guān)研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理覆蓋區(qū)域 有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)、資本密集度和重置政策； 重要顧客和供應(yīng)商的詳情； 職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎(jiǎng)懲政策； 在競(jìng)爭(zhēng)者組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情； 控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情。 第 35頁 4．競(jìng)爭(zhēng)者分析數(shù)據(jù)庫 對(duì)大量收集到的競(jìng)爭(zhēng)者資料應(yīng)建立完善的競(jìng)爭(zhēng)者分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時(shí)地使用。 ?雇傭的高級(jí)顧問 。這些通常能從競(jìng)爭(zhēng)者簡報(bào)中獲得有用的操作性的細(xì)節(jié)。對(duì)這些外部專家的了解 是有用的，因?yàn)樗麄冊(cè)诮鉀Q問題時(shí)通常采用一種特定的模式。 ?專家意見 。 ?供應(yīng)商 。 ?顧客 。 ?銷售人員的報(bào)告 。 ?公司官員的論文和演講 。 ?行業(yè)出版物 。 ?廣告 。 ?競(jìng)爭(zhēng)者的歷史 。競(jìng)爭(zhēng)信息的主要來源包括以下幾部分： ?年度報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料 ?內(nèi)部報(bào)紙和雜志 。 2．新的和潛在的進(jìn)入者 現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能不是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場(chǎng)中。需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者包括如下。這里的競(jìng)爭(zhēng)者通常意味著一個(gè)比現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)者更廣的一個(gè)組織群體。另外，需要確認(rèn)的利益相關(guān)者的權(quán)利，見下圖 第 31頁 對(duì)利益相關(guān)者做梳理，確定了對(duì)于該集團(tuán)公司有直接影響的相關(guān)利益者，并對(duì)他們對(duì)于客戶的利益期望做了進(jìn)一步的分析如下圖 第 32頁 競(jìng)爭(zhēng)者分析模型現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析情報(bào)分析情報(bào)分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析職能分析職能分析業(yè)務(wù)目標(biāo)分析業(yè)務(wù)目標(biāo)分析發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析情報(bào)分析情報(bào)分析…… ..…… ..圖 3 13四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 簡介 一個(gè)系統(tǒng)性地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。 2億，所有者權(quán)益 億，員工 70余人的具有廣泛社會(huì)影響力的大型房地產(chǎn)集團(tuán)。類似地，因?yàn)樘幱?B格中利益相關(guān)者的要求能夠影響力量更強(qiáng)大的利益相關(guān)者，因此也應(yīng)該對(duì)其給予足夠的重視，提供信息便可以達(dá)到這一目的。 在評(píng)價(jià)新戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)處于 D格中的發(fā)揮關(guān)鍵作用的群體來說，戰(zhàn)略的可接受性是應(yīng)該考慮的一個(gè)重要的因素。如果 A格和 B格中的群體在某一個(gè)問題上集中起來，他們的影響力會(huì)增大，但是他們還是相當(dāng)容易對(duì)付的。某些情況下，在制定一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略之前，可以用一些新戰(zhàn)略去試探他們的態(tài)度。如圖 38所示，權(quán)力／動(dòng)態(tài)性矩陣可以用來確定在發(fā)展新戰(zhàn)略時(shí)如何引導(dǎo)政治權(quán)力。如圖 37 第 25頁 1 9 8 0 年寶麗來（ Po l a r o i d ) 公司利益相關(guān)者圖資料來源： R ow e e t a l . ( 1994) .寶麗視資本市場(chǎng)E um i ng( 奧地利生產(chǎn)商）兼并者集團(tuán)股東工業(yè)市場(chǎng)股卷埃得 溫。 2．繪制利益相關(guān)者圖 利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能推者阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。 除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下： 所有者和股東 銀行和其它債權(quán)人 供應(yīng)商 購買者和顧客 廣告商 管理人員 雇員 工會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地方及國家政府 管制者 媒體 公眾利益群體 政黨和宗教群體以及軍隊(duì) 其它 第 24頁 1．利益相關(guān)者的角色 利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。因此需將土地?fù)碛姓咭蛩丶胺课葙徺I者因素進(jìn)行重點(diǎn)的分析見（圖 36） 第 21頁 第 22頁 最后對(duì)于兩個(gè)重要影響客戶的因素建立不同的標(biāo)準(zhǔn)及要素來具體分析如； 土地的供給要素： 城鎮(zhèn)的征地規(guī)劃及政策 搬遷規(guī)劃 拆遷的面積 城市教育用地政策 房屋的購買者要素： 過去兩年居民購房的狀況（結(jié)構(gòu)、面積、數(shù)量、規(guī)模、變化趨勢(shì)） 未來兩年的需求變化狀況預(yù)測(cè)（數(shù)量、規(guī)模、變化趨勢(shì)） 第 23頁 三、利益相關(guān)者分析 ? 簡介 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人 (和組織 )，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。 第 19頁 案例解讀 在我國南方某房地產(chǎn)集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略的咨詢中，為了能夠準(zhǔn)確地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以便能夠準(zhǔn)確地制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略，我們需要建立 ‘ 五力的分析模型 ’ 來具體分析（如圖 35）。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 （ 3）購買者的轉(zhuǎn)換成本。如糖精從功能上可以替代糖，飛機(jī)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸可能被火車替代等，那么生產(chǎn)替代品的企業(yè)本身就給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大，決定替代品壓力大小的因素主要有： （ 1）替代品的盈利能力。 對(duì)于第二點(diǎn)和第三點(diǎn)的威脅，客戶需要研究進(jìn)入壁壘的難易的條件因素，如鋼鐵業(yè)、造船業(yè)、汽車工業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是進(jìn)入壁壘的重要條件，此外還有產(chǎn)品的差異條件，如化妝品及保健品業(yè)產(chǎn)品的差異條件是進(jìn)入壁壘的主要條件之一。 新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)峻性取決于一家新的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的可能性、進(jìn)入壁壘、以及預(yù)期的報(bào)復(fù)。除了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)以外，行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。有一點(diǎn)例外是，工業(yè)客戶是零售商，他可以影響消費(fèi)者的購買決策，這樣，零售商的討價(jià)還價(jià)能力就顯著增強(qiáng)了。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購買商品。 (7) 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本 (9) ‘供應(yīng)商前向一體化’的戰(zhàn)略意圖 第 16頁 2．購買者的討價(jià)還價(jià)能力 與供應(yīng)商一樣，購買者也能夠成為行業(yè)盈利性造成威脅。 (5) 供應(yīng)商提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較。 (3) 供