【正文】 競爭對手 分析 發(fā)展趨勢判斷 發(fā)展策略選擇分析工具及方法正略鈞策內(nèi)部專家討論正略鈞策戰(zhàn)略發(fā)展模型正略鈞策策略選擇模型正略鈞策關(guān)案例庫內(nèi)部訪談德爾菲法確認(rèn) 17 外部環(huán)境分析工具與方法1. 宏觀環(huán)境分析2. 市場分析3. 行業(yè)分析4. 競爭分析5. 技術(shù)分析 18 宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容 資料來源對本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟 技術(shù)政策 /法律 19 分析重點是與行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策 /法規(guī)經(jīng)濟具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策n 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n 環(huán)保政策n 具體消費心態(tài)變化n 年輕人購買獨立性傾向n 對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策n 行業(yè)法規(guī)n GDPn WTO加入n 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展n 人口數(shù)量n 家庭戶數(shù)n 人口年齡結(jié)構(gòu)n 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 20 具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進行量化進口 出口進口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計市場份額價格 `整機元器件降低進口整機價格，提高其競爭力降低國內(nèi)整機進入國際市場壁壘降低整機成本 降低元器件進入國際市場壁壘進口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加舉例 21 1. 宏觀環(huán)境分析2. 市場分析3. 行業(yè)分析4. 競爭分析5. 技術(shù)分析外部環(huán)境分析工具與方法 22 市場分析的目的是識別市場總量以及各細(xì)分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅分析內(nèi)容 資料來源n 市場總量變化n 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化n 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化n 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化n 消費者購機考慮因素及購機動機的變化n 消費者購買行為的變化 23 市場分析 (1)： 市場總量分析分析方法 注釋– 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況– 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率– 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期– 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策– 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場容量 年均 3%年均 10% 24 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化– 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化– 一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊含機會，而衰退中的細(xì)分市場蘊藏威脅– 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 尺寸? 彩管? 功能? ...分析方法 注釋產(chǎn)品 3產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1市場份額市場份額市場份額 25 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化– 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化– 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅– 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 大區(qū)? 省分析方法 注釋地區(qū) 3地區(qū) 2地區(qū) 1地區(qū) 4 市場份額市場份額市場份額市場份額 26 市場分析 (4)：消費群結(jié)構(gòu)變化– 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化– 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅– 消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)? 年齡? 特征 (初次購機，換機，一戶多機 )? 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機 )? 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 )分析方法 (舉例 ) 注釋消費群 3消費群 2消費群 1 27 市場分析 (5)： 購買動機及考慮因素分析方法 注釋– 主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況– 在當(dāng)前時點上 (2023年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素– 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅百分比1997 1998 1999 2023品牌造形音響 質(zhì)量 28 市場分析 (6)： 購買行為分析方法 (以彩電為例 ) 注釋– 購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關(guān)鍵成功因素購買行為信息搜集品牌選擇最終購買影響因素 關(guān)鍵因素識別– 報紙、媒體廣告– 親友、鄰居口碑– 逛商場– 市場比較– 促銷員介紹– 促銷– 形象建立– 賣點訴求– 賣場建設(shè)– 促銷員培訓(xùn)– 促銷形式 29 1. 宏觀環(huán)境分析2. 市場分析3. 行業(yè)分析4. 競爭分析5. 技術(shù)分析外部環(huán)境分析工具與方法 30 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等分析內(nèi)容 資料來源– 行業(yè)協(xié)會– 專業(yè)期刊– 網(wǎng)絡(luò)資料– 集中度分析– 價值鏈分析– 成功要素分析– 產(chǎn)品生命周期分析– 產(chǎn)品創(chuàng)新分析– 價格 市場份額分析 31 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析分析方法 注釋– 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立– 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效– 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額 1997 1998 1999 20231996行業(yè)前 10名行業(yè)前 5名 32 行業(yè)分析 (1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導(dǎo)向散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場n描述較低的市場集中度 n前三名和前十名的市場集中度迅速上升n前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升n集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 n部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)n部分行業(yè) “黑馬 ”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額n解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 n市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求n策略意義市場演進的三個階段舉例 33 行業(yè)分析 (2)： 價值鏈分析分析方法 (以彩電為例 ) 注釋– 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析– 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力– 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié) (如，電腦行業(yè)的芯片 )，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈零部件利潤率 戰(zhàn)略控制點n?%12整機生產(chǎn)整機銷售售后服務(wù)3n?%n?% n?n?%n?% n?n?% 34 價值鏈分析示意（續(xù)）研究開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)計模塊零部件生產(chǎn)組裝加工營銷售后服務(wù)附加價值高低上游 下游 35 行業(yè)分析 (3)：關(guān)鍵成功要素分析注釋– 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素– 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素– 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果 A因素比 B因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，不重要打 0分– 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配– 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務(wù)采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政策關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務(wù)采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政府關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源總分 36 行業(yè)分析 (4)： 產(chǎn)品生命周期分析分析方法 (舉例 ) 注釋– 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標(biāo)– 處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風(fēng)險也大– 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊含機會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入– 處于成熟期的產(chǎn)品 機會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主– 處于衰退期的產(chǎn)品蘊含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤成長期 成熟期 衰退期導(dǎo)入期球形背投 純平 超平 37 行業(yè)分析 (5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新分析方法 注釋– 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析– 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動策略來引導(dǎo)創(chuàng)新– 同時，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點，并推測出其未來發(fā)展趨勢n外觀1997 1998 1999 2023 趨勢n造型n顏色n顯示n…... 38 行業(yè)分析 (6)： 價格 市場份額曲線分析行業(yè)價格 /市場份額分析 注釋– 根據(jù)不同價格所占有的市場份額情況，我們可以畫出價格曲線圖– 價格曲線圖直觀地反映了不同價格段所具有的市場份額– 價格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價或?qū)κ纸祪r其可能的市場份額提升幅度 39 替代產(chǎn)品 進入 /退出 壁壘供應(yīng)商的討價還價能力 客戶的討價還價能力行業(yè)盈利性分析工具：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型（ “ 五力模型 ” ） 40 1. 決定供應(yīng)商力量大小的主要因素– 所供應(yīng)貨品 /服務(wù)的差別程度– 供應(yīng)商變更成本– 是否存在替代品– 供應(yīng)商的市場份額– 采購量對于供應(yīng)商是否重要– 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)占總成本的比例– 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)對下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響– 行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢4. 決定替代威脅性的主要因素– 替代品的價格– 轉(zhuǎn)換成本– 買家對替代品的接受程度2. 決定進入壁壘強弱的主要因素– 規(guī)模經(jīng)濟– 技術(shù)專長的多少– 品牌的強弱– 顧客轉(zhuǎn)變成本– 是否資本密集– 獲得分銷渠道的難易– 成本優(yōu)勢的堅固程度– 現(xiàn)有廠家的行為特點3. 決定買方力量大小的主要因素– 討價還價能力? 相對市場份額? 數(shù)量? 轉(zhuǎn)換成本? 信息? 豎向一體化的能力? 替代產(chǎn)品– 價格敏感性? 采購總量? 產(chǎn)品差異性? 品牌? 對質(zhì)量感受的影響? 買方的利潤? 決策者的動機5. 決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素– 行業(yè)增長速度– 固定成本 /附加價值– 能力利用率– 產(chǎn)品差異程度– 品牌認(rèn)知度– 轉(zhuǎn)換成本– 市場份額的集中與平衡– 信息復(fù)雜度– 競爭者的背景– 退出成本分析工具：波特的行業(yè)結(jié)構(gòu) “五力 ”模型（續(xù)） 41 分析工具：結(jié)構(gòu) 行為 業(yè)績模型 (SCP)– 技術(shù)突破– 政府政策 /法規(guī)變化? 國內(nèi)? 國際– 品位 /生活風(fēng)格的變化外部沖擊 結(jié)構(gòu)Sn 行業(yè)行為Cn 生產(chǎn)商業(yè)績Pn 反饋n 需求– 有替換的產(chǎn)品– 產(chǎn)品的差異性– 增長率– 動蕩 /循環(huán)性n 供應(yīng)– 生產(chǎn)商的集中化– 進口競爭– 生產(chǎn)商的多樣化– 固定 /可變的成本結(jié)構(gòu)– 技術(shù)機會– 供應(yīng)曲線的形狀– 進入 /退出障礙n 行業(yè)鏈– 供應(yīng)商討價還價的能力– 用戶討價還價的能力– 信息市場失效– 垂直市場失效n 營銷– 定價– 容量– 廣告 /促銷– 新產(chǎn)品 /研發(fā)– 分銷n 容量變化– 擴張 /合同– 進入 /退出– 合并 /資產(chǎn)剝離n 垂直整合– 向前 /向后整合– 垂直合資企業(yè)– 長期合同n 內(nèi)部效率– 成本控制– 物流– 研發(fā)– 組織績效n 財務(wù)– 盈利性– 價值創(chuàng)造n 技術(shù)進步n 人員招聘目標(biāo) 42 使用 SCP分析行業(yè)的現(xiàn)狀與未來n SCP提供了既相互有別又相互補充的組織框架– 確定關(guān)鍵問題– 突出信息差距– 理解 S、 C、 P之間的聯(lián)系目前結(jié)構(gòu)S 行為C 業(yè)績Pn 反饋歷史數(shù)據(jù)n SCP運用強有力的手段預(yù)測預(yù)期外部參股對行業(yè)的未來影響– 對 S最初的影響– 對 C產(chǎn)生的影響– 對 P最終的影響– 反饋效應(yīng)將來結(jié)構(gòu)S 行為C 業(yè)績Pn 反饋預(yù)期外部參股 43 1. 宏觀環(huán)境分析2. 市場分析3.