實用的定價策略與定價技巧-文庫吧資料
2025-02-26 14:46本頁面
【正文】 者的參考點：捐贈效應 “預期理論”注意到“損失”帶給消費者更大的影響，即讓消費者放棄一種財產給他們帶來的 痛苦比獲得該財產給他們帶來的快樂絕對值大得多。而加油站 B，將正常的價格定得比較低（ ），從而使消費者形成一個比較低的參考點，然后對使用信用卡的顧客收取高于參考點的價格，使他們感到蒙受了“損失”。但實際上兩個加油站的收費價格完全一樣，沒有任何區(qū)別。 ? 此時，大多數(shù)人認為在加油站 A加油比在加油站 B加油要便宜。一般地說，“預期理論”認為，“損失”帶給消費者的痛苦比同等大小的利益帶給他們的快樂的絕對值要大。 ? 同樣的原因，給新產品定價的時候，一定要小心，不要定得太低，盡管這樣可以引起熱銷，但以后如果提高價格，會帶來強烈的“參考價格”逆效應，會降低參考價格，打擊了重復購買的可能。 ? 所以，如果要對那些消費者經常購買的商品提價，那么就應該頻繁漲價，但每次的漲幅都不太大。相反，卻把價格比較貴的商品放在顧客一眼就可以看到的地方，使顧客看到它們后再看到那些便宜的商品。 ? 在零售店內，有的經營者也利用這種“順序效用”。因此，兩種排列方式各有利弊。下表是兩組試驗者對降序排列和升序排列中的相同商品的價格印象評價： ? 顧客形成的參考價格 商品類 按升序排列 按降序排列 電動剔須刀 剔須膏 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑服 ? 從以上表中可以發(fā)現(xiàn)，顧客腦海里形成的參考價格在價格按升序排列與按降序排列兩種方式的試驗中形成了一定差異，體現(xiàn)了“先入為主”的規(guī)律。從 60年代中期，就開始有人通過實驗發(fā)現(xiàn)了這種順序的影響。事實上，在這種情況下，消費者開始懷疑低價商品的質量了。例如：對于那些出售商品價格較低的商品的商家來說，他們就比較擔心競爭對手在商品價格帶上端加入高價的商品。從上表中可以看出，由于加入了三星 54寸純平彩電，松下 32寸平面直角彩電就成了中間價位的商品，所以，它的銷量增加了 43%。 ? 在上面的例子中，當在商品類中特別地加上一種高價商品，使商品價格線向上延伸。因此，有的時候，我們應該刻意在商品的價格帶中加入一些高價的商品，從而提高整個商品類的參考價格。而對交易效用影響最大的因素是所謂“參考價格”。 ? “參考價格”理論 經濟學家和市場研究人員越來越注意一種現(xiàn)象：消費者往往是在獲得效用和支付的價格之間采用折中的方案（功能與價格的妥協(xié)）。 ? 奇數(shù)價格尾數(shù)對某類商品銷售量的影響。因為消費者往往感覺奇數(shù)尾數(shù)的價格比實際上僅高出一點點的整數(shù)價格要低廉得多 。 （微波爐、電視機、冰箱、自行車等） ? 奇數(shù)價
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