市場營銷第十章旅游營銷溝通與促銷組合策略-文庫吧資料
2025-02-26 13:57本頁面
【正文】 推銷 ? 一、旅游人員推銷的含義及特點 ? 旅游人員推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的旅游購買者接受一定的推銷客體的一種活動和過程。 ? 營業(yè)推廣控制 ? 在方案的實施過程中，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時糾正 ? 例：免費自助餐帶來的后果 (四 )營業(yè)推廣的實施與控制 ? 銷售量評價法 ? 1）穩(wěn)定上升型 ? 2）平起平落型 ? 3）大起小落型 ? 4）小起大落型 ? 營業(yè)推廣利潤評價 ? 最低銷售量 (五 )營業(yè)推廣效果的評價 四、營業(yè)推廣方案策劃 ? 某四星級飯店，坐落于市中心，現(xiàn)平均客房入住率只有 30%，請為其策劃一次營業(yè)推廣活動。二是確定營業(yè)推廣占整個營銷預(yù)算的百分比。 ? 如某飯店客房原價 200元 /天，現(xiàn)在搞營業(yè)推廣活動， 2023年全年 100元 /天，就是毫無意義的營業(yè)推廣活動。 (三 )制定營業(yè)推廣方案 ? 時間 ? 營業(yè)推廣的時間過短，刺激作用有限，對消費者形不成吸引力，促銷效果不明顯 。 ? 途徑 ? 指如何貫徹執(zhí)行營業(yè)推廣方案，選擇哪種營業(yè)推廣方式效果最好。 ? 對象 ? 主要指營業(yè)推廣的受眾范圍，是對消費者、中間商還是推銷人員，還是以哪一方為主，其他方為輔。 ? (三 )面向推銷員的推廣 ? 銷售競賽 ? 為刺激銷售人員努力銷售，企業(yè)確定一些銷售獎勵的辦法，對成績優(yōu)良者給予獎勵。折扣 ? 旅游企業(yè)給中間商一定的折扣 ? 4目的是激勵中間商更好地推廣企業(yè)的產(chǎn)品。 ? 2 ? (二 )營業(yè)推廣的特點 ? 直觀的表現(xiàn)形式 ? 饋贈或獎勵 ? 靈活多樣，適應(yīng)性強 ? 根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取不同的方式 ? 有利于加速旅游產(chǎn)品進入市場的進程 ? 如某餐飲企業(yè)新產(chǎn)品可以免費品嘗，其目的在于確保消費者對產(chǎn)品進行第一次嘗試 有利于誘導(dǎo)重復(fù)購買 ? 如航空公司乘客乘本航空公司航班累積到一定的數(shù)量 (通常為公里數(shù) )，即給予一定的待遇 有利于增加旅游產(chǎn)品銷售 ? 主要針對并無明確購買意圖的消費者，由于受到現(xiàn)場打折或贈品的誘惑，而產(chǎn)生購買行為 ? 有利于更好地應(yīng)對競爭 ? 把廣告等費用轉(zhuǎn)嫁給購買者實惠，刺激其購買 ? 可帶動關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品銷售 ? 如酒店產(chǎn)品 二、旅游營業(yè)推廣的作用 三、旅游營業(yè)推廣決策 ? 決策過程： ? 明確目標(biāo) 選定對象與方法 確定方案 組織實施與控制 評價效果 （一）明確目標(biāo) ? 一類是潛在旅游消費者和旅游者 ? 增加使用量 ? 另一類是旅游中間商 ? 吸引旅游中間商與旅游生產(chǎn)企業(yè)合作或鞏固旅游中間商與旅游企業(yè)的合作 ? 再一類是推銷人員 ? 鼓勵推銷人員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績 ? (一 )面向旅游者的推廣 ? 優(yōu)惠提供旅游產(chǎn)品 ? 贈送旅游紀(jì)念品 ? 抽獎 ? 贈折價券 ? 免費試用 ? 會員卡 （二） 選擇營業(yè)推廣方式 ? (二 )面向中間商的推廣 ? 1 ? (2)回憶測試 ? 考察廣告的記憶率，從而測定廣告的實際影響力 第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣 ? 一、旅游營業(yè)推廣的涵義 ? (一 ) 概念 ? 旅游 營業(yè)推廣又稱旅游 銷售促 (Sales Promotion)，常寫作 SP， 是指旅游企業(yè)在特定時間、一定的預(yù)算內(nèi)，對某一目標(biāo)旅游市場所采取的 能夠迅速刺激購買欲望 以達(dá)成交易的 短期性 促銷措施。 ? 2 ? (2)組群試驗法 將一組預(yù)播廣告讓顧客代表和專家瀏覽后，請其回憶廣告的大概內(nèi)容，以此判斷廣告的傳播能力。 (五 )廣告效果的評價 ? 1 ? (4)媒體成本不同 ? 媒體所需廣告費用不同 ? 除了要考慮廣告效果外，還要考慮企業(yè)的促銷預(yù)算，尤其是用于廣告部分的是多少 ? 3 ? 如徒步旅行、探險等適合年輕人的旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體較好。旅游信息發(fā)布則較適合廣播媒體。 ? 2選擇媒體工具 ? 廣告媒體工具很多，但都有其適應(yīng)性和局限性，要正確選擇廣告媒體，首先要清楚各種廣告媒體的特點。 (四 )旅游廣告媒體決策 ? 旅游廣告媒體選擇策略要確定三個方面 :選擇媒體工具、確定播出頻率及確定媒體的利用時間。 泰國國際航空公司曼谷到洛杉磯航線廣告 ? 欲游好萊塢 ， 請乘泰航去洛杉磯之所以能吸引游客一個重要的原因是那是有世界影城好萊塢 ， 廣告用好萊塢大導(dǎo)演希區(qū)柯克的影片 “ 西北偏北 ” 中的一個場景來喚起人們的懷舊情緒和對好萊塢的向往 。出現(xiàn)在各處的麥林飯店，如同一盤豐盛的大菜。 卓別林通過他的禮帽與手杖把美好奉獻給了別人 ， 我們奉獻給客人的服務(wù)亦會同樣美好 。 馬來西亞旅游廣告 ? 在你赴遠(yuǎn)東、美國、澳大利亞、新西蘭、英國或歐洲的途中，嘗試一下熱帶生活椰子、海灘、湛藍(lán)的大海構(gòu)成了馬來西亞的“熱帶”生活。其中有屬于全族所有的“宗祠”，也有屬于某一分支所有的“支祠”，還有屬于一家或幾家所有的“家祠”?！耙厮着f重宗法，姓各有祠，支分派別，復(fù)為支祠?，F(xiàn)在，仍擁有縱橫交錯的 72條深巷、 36眼井和 300多幢明清古民居。它原來只是個很不起眼的小山村，自元朝末年有一位葉姓從祁門白馬山遷來后，才有了較快的發(fā)展。當(dāng)?shù)卮虺隽恕澳掀链?―― 《菊豆》的故鄉(xiāng)”旅游廣告詞進行促銷，更使南屏蜚聲海內(nèi)外。 ? “你給我一天，我給你一個精彩的世界” ? 廣告創(chuàng)意的方法： ? 1）借喻法 ? 洛陽 ——千年帝都，牡丹花城 ? 2）對比法 ? 昔日帝王宮，今日貴賓樓 ? 3）懷舊法 ? 2023年湖南旅游節(jié)“祭拜中華始祖，感受人文瀟湘” ? 4）民族特色法 ? 喜來登中國店海外廣告展示一條龍 ? 5）溫情法 ? 假日旅館：您的旅行之家！ ? 6）自信法 ? 例：英國伊麗莎白 II號游輪的廣告文稿 隨《菊豆》走向世界 ? 1989年金秋，著名導(dǎo)演張藝謀和著名影星鞏俐來黟縣南屏拍攝《菊豆》，該片榮獲了法國戛納電影節(jié)最高獎―― 金熊獎。其中，媒體租金通常要占 70%~90%，廣告公司代理傭金約占 15%。臨別
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