市場營銷第十章營銷策劃與廣告策劃-文庫吧資料
2025-02-24 15:35本頁面
【正文】 采用精確的數(shù)據(jù)、史料和假設(shè)。主要用于橫向聯(lián)合廣告或貿(mào)易協(xié)會廣告成員之間的分攤費用?！隼麧櫚俜直确ǎ喊搭^年或來年的利潤劃出一定的百分比?！瞿繕?/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進法，分為三步：確定目標，明確戰(zhàn)略，預(yù)計實施該戰(zhàn)略的成本。廣告策劃是廣告運作的主體部分，是在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的第三節(jié)、廣告策劃的原則1. 統(tǒng)一性原則 案例： iPod在全球的廣告活動 （三張圖）2. 調(diào)適性原則3. 有效性原則4. 操作性原則5. 針對性原則第四節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 解析營銷計劃調(diào)查與分析確定廣告目標發(fā)展廣告策略確定廣告預(yù)算各種可能的廣告目標確定廣告預(yù)算的方法■銷售百分比法：按頭年銷售額、未來預(yù)定銷售額或二者結(jié)合撥出一個百分比的方法來確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗或任意方式來確定。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合營銷傳播各層面企 業(yè) 使命企 業(yè) 目 標CEO運 營 人力 營銷 銷 售 研 發(fā) 流通IMC小 組IMC的交叉功能性策劃與 監(jiān) 控定位一致性 互 動 溝通 任 務(wù)營銷聲譽 關(guān)系 附加 值利益相關(guān)者的忠 誠 度品牌 資產(chǎn)企業(yè)的整合過程應(yīng)該保持定位的一致；其次，要加強企業(yè)與顧客或其它利益相關(guān)者之間有意識的相互作用；最后，在這個關(guān)系中積極采取對各方負責的態(tài)度。 企 業(yè)對 因 員 工的 閑話 、小道消息、商圈的評論 、 競 爭 對 手的 評價、 謠 言或重大災(zāi)害而引起的 計 劃外 訊 息 難 以（或無法）控制。由 員 工與 顧 客之 間 的相互作用也會 產(chǎn)生很多 訊 息，服 務(wù)訊 息比 計 劃內(nèi) 訊 息具有更大的 營銷 影響力。 整合 的層次層次 名稱 重點 實例1 統(tǒng)一形象 一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌印象3M2 一致聲音 前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂3 好聽眾 采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系DELL4 世界級公民 關(guān)注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會責任本田，蘋果 整合 三角 言行肯定計劃內(nèi)信息計劃外信息 產(chǎn)品 、服務(wù)信息計 劃內(nèi) 訊 息包括廣告、 銷 售推廣、人員銷 售、新 聞發(fā) 布、活 動贊 助， 這些 訊 息的影響力最小。案例：星巴克的關(guān)系營銷關(guān)系程度對利潤空間和顧客人數(shù)的影響責任關(guān)系 反饋式關(guān)系 基本關(guān)系前攝關(guān)系 責任關(guān)系 基本關(guān)系伙伴關(guān)系 責任關(guān)系 反饋式關(guān)系利 潤 空間高 中 低顧 客 數(shù) 目多中少星巴克的關(guān)系營銷星巴克星巴克員工關(guān)系員工關(guān)系客戶關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系 何謂 “整合行銷傳播 ”？ 狹義：協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。關(guān)系層次■基本交易關(guān)系■反饋式關(guān)系■責任關(guān)系■前攝關(guān)系： 銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進的產(chǎn)品使用方法或新產(chǎn)品信息?！鲋覍嶎櫩偷膬r值 —— 提高客戶保有量，使顧客的終身價值達到最優(yōu)化。營銷戰(zhàn)
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