【正文】 ～ 30元 30～ 40元 40～ 50元 50元以上 價(jià)格段 銷(xiāo)售額 貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量 貢獻(xiàn)率 14％ ％ 9％ ％ ％ ％ ％ 19％ ％ 41％ 35％ 9％ 6％ ％ ％ 5％ 3％ ％ 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 42％ 17％ 7％ 2％ 2％ ％ ％ 4％ 23％ 目前品 種總量 調(diào)后品 種總量 102 181 72 29 10 9 7 19 5 437個(gè) 目前品 種數(shù)量 目前品種比例 34％ 15％ 11％ 4％ ％ 2％ 3％ 7％ ％ 53 87 39 29 10 9 7 19 5 258個(gè) 14％ ％ 7％ ％ 2％ 6％ ％ 19％ 2％ 調(diào)后銷(xiāo) 額貢獻(xiàn) 39％ 33％ 8％ 6％ 1％ 4％ 5％ 3％ 1％ 調(diào)后銷(xiāo) 量貢獻(xiàn) ? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曲線趨勢(shì) 141 8 . 578 . 526219393386141532 0 . 534151143 . 5372 0 . 5010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示 14392 0 . 51 8 . 5333478158 . 5611214643 . 52122 0 . 553193705101520253035400～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)匹配性分析 市場(chǎng)分類(lèi) 代表 匹配性分析 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 壟斷 市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng) 問(wèn)題 市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 解決辦法 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求 處于壟斷狀態(tài)，因此問(wèn)題不明顯，各線產(chǎn)品均能充分銷(xiāo)售。 河套老窖進(jìn)行品牌提升后應(yīng)將銷(xiāo)售額做到 10％是比較理想的，與中高端產(chǎn)品的推廣共同分擔(dān)當(dāng)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 三者的比例相對(duì)比較合理，但數(shù)值太低，反應(yīng)了中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，最核心的就是提升銷(xiāo)量而非刪減品種。 ? 目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曲線趨勢(shì) 142 4 . 591 0 . 50 . 51 . 70 . 119413560 . 3 0 . 65323421772 221 . 642 0 . 5010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 各價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)綜合分析及調(diào)整方向 0～ 5元 5～ 10元 10～ 15元 15～ 20元 20～ 25元 25～ 30元 30～ 40元 40～ 50元 50元以上 銷(xiāo)售額 貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量 貢獻(xiàn)率 品種數(shù) 量比例 14％ 42％ ％ 17％ 9％ 7％ ％ 2％ ％ 2％ ％ ％ ％ ％ 19％ 4％ 價(jià)格段 ％ 23％ 41％ 35％ 9％ 6％ ％ ％ 5％ 3％ ％ 綜合分析及調(diào)整方向 相對(duì)比較合理，最大的貢獻(xiàn)是銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)較大，品種比較適中。 ? 低端市場(chǎng)推出河套品質(zhì)擔(dān)保的分品牌，一來(lái)補(bǔ)足各區(qū)域低端市場(chǎng)操作的需求，二來(lái)解放河套老窖的品牌束縛，為河套老窖的品牌整體提升創(chuàng)造條件。 ? 高端產(chǎn)品加強(qiáng)在擴(kuò)張區(qū)域內(nèi)的推廣，擺脫目前區(qū)域市場(chǎng)不平衡的局面。 5. 中檔價(jià)位產(chǎn)品薄弱，產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)力不完整，銷(xiāo)售額受到損失，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。 3. 河套老窖產(chǎn)品重心過(guò)低，品種又多而雜亂，消費(fèi)者品牌認(rèn)知混亂，導(dǎo)致品牌提升困難，繼而又影響區(qū)域擴(kuò)張時(shí)中高端產(chǎn)品的推廣。 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要問(wèn)題帶來(lái)的市場(chǎng)影響 1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致銷(xiāo)售增長(zhǎng)后勁不足，因缺乏產(chǎn)品依托，又影響品牌提升。 4. 40元以上的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)良好，品種集中，雖只有 ％的品種，但銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率達(dá)到了 ％。 3. 中間地帶 20～ 40元區(qū)間非常薄弱，出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象，品種結(jié)構(gòu)首尾不能鏈接。 2. 其中 5～ 20元區(qū)間品種更加密集，達(dá)到 66％，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率為44％，銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率為 50％，均大大低于平均標(biāo)準(zhǔn)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合現(xiàn)狀 —— 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 各價(jià)格段銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率、銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率、品種數(shù)量比例對(duì)比圖標(biāo) 注：按廠價(jià)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算 1441232 4 . 535429 9171 0 . 5670 . 50 . 32 1 . 70 . 620 . 10 . 10 . 22 0 . 551 . 61934010203040500～5元5～10元10～15元15～20元20～25元25～30元30～40元40～50元50以上銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率 銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)率 品種數(shù)量? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示總體特征 1. 低價(jià)位產(chǎn)品分布密集， 20元以下集中了 92％的品種，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)率為 68％。 通過(guò)中高端產(chǎn)品推廣，成功切入戰(zhàn)略市場(chǎng)。 進(jìn)一步加強(qiáng)酒店終端的控制能力，通過(guò)中高檔產(chǎn)品的推廣提升品牌影響力。 遏制下滑勢(shì)頭，牽制區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展。 開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品滲透低端市場(chǎng)份額。 傳播品牌核心價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。 通過(guò)中高檔產(chǎn)品的推廣，切入戰(zhàn)略市場(chǎng)。 建立戰(zhàn)略擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)。 不匹配 不匹配 傳播品牌核心價(jià)值 強(qiáng)化中高檔產(chǎn)品的推廣 配臵有競(jìng)爭(zhēng)力的低端產(chǎn)品，擴(kuò)大低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。 遏制區(qū)域品牌 建立品牌忠誠(chéng)度 牢牢把持經(jīng)銷(xiāo)商資源 遏制奧淳對(duì)終端產(chǎn)品的侵蝕，擠壓呼白等中低端產(chǎn)品 基本匹配 基本匹配 完善產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)手段 傳播品牌核心價(jià)值 加大對(duì)下線經(jīng)銷(xiāo)商的支持，做好低端產(chǎn)品和下線市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)。 構(gòu)建酒店終端網(wǎng)絡(luò)。 銀川 ? 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀與戰(zhàn)略擴(kuò)張要求的匹配性分析 市場(chǎng)分類(lèi) 代表 匹配性分析 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 壟斷 市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng) 問(wèn)題 市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略 市場(chǎng) 巴盟 呼市 包頭 銀川 西安 解決辦法 戰(zhàn)略要求 市場(chǎng)高度封鎖 品牌絕對(duì)忠誠(chéng)度 牢牢把持經(jīng)銷(xiāo)商資源 遏制下滑趨勢(shì)，拖住金駱駝在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展。 終端掌控能力的進(jìn)一步加強(qiáng)。 掌控和維護(hù)終端人員的增補(bǔ)。 外圍市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。 強(qiáng)化終端操作能力。 品牌核心概念的傳播。 市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用的投入。 終端網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步滲透。 品牌提升。 終端網(wǎng)絡(luò)的重建。 直銷(xiāo)隊(duì)伍的構(gòu)建。 中高檔產(chǎn)品的推廣。 直銷(xiāo)系統(tǒng)和經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。 品牌提升。 市場(chǎng)費(fèi)用的增加投入。 下線市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。 中高檔產(chǎn)品推廣。 品牌提升。 配臵細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，主導(dǎo)婚宴、壽宴等細(xì)分市場(chǎng)的主流消費(fèi)。 核心區(qū)域 擴(kuò)張區(qū)域 壟斷 市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng) 問(wèn)題 市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng) 戰(zhàn)略 市場(chǎng) ? 區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)的基本思路 市場(chǎng)分類(lèi) 代表 增長(zhǎng)點(diǎn)從何而來(lái) 尚未匹配的資源 重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 巴盟 呼市 包頭 鄭州西安 中高檔產(chǎn)品推廣。 地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的狙擊，較高的終端進(jìn)入壁壘，對(duì)資源消耗較大。 良好的經(jīng)銷(xiāo)商資源，優(yōu)良的酒質(zhì)，導(dǎo)入先進(jìn)有效的終端操作模式。 消費(fèi)者認(rèn)知迅速在競(jìng)爭(zhēng)品牌上強(qiáng)化，河套品牌邊緣化趨勢(shì)明顯。 終端掌控能力較弱，終端體系正在重建。 終端服務(wù)良好，進(jìn)一步推動(dòng)中高端產(chǎn)品的滲透，區(qū)域內(nèi)無(wú)強(qiáng)勁實(shí)力對(duì)手。低端市場(chǎng)不強(qiáng)勢(shì)。 品牌在中高檔市場(chǎng)影響力不足，需要進(jìn)一步拉升。 終端覆蓋率較高，具備中高檔產(chǎn)品延伸基礎(chǔ)，有一定的品牌積累。 通過(guò)