【正文】 昂貴，制作費(fèi)也比較昂貴?關(guān)注度低，容易被轉(zhuǎn)換頻道?轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難? 目標(biāo)年齡人群（ 20~40歲）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：? 從目前我國(guó)各類(lèi)電視節(jié)目收視中不同年齡段得受眾所貢獻(xiàn)的收視比重來(lái)看，新聞 /時(shí)事、青少年和電影類(lèi)節(jié)目受眾年齡區(qū)分較為明晰，而其它類(lèi)節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。媒介載具選擇 利用和廣告目標(biāo)相兼容的媒體形式，尋求一種高效率與有效媒介之間的平衡，以確保廣告和媒介達(dá)到最佳組合。其他覆蓋范圍就是白云、海珠和增城。強(qiáng)化導(dǎo)入期的投放量即 6月和 7月選擇多媒體整合投放方式 二、媒介分配地理分配（目標(biāo)區(qū)域） 從上述的 GDP成績(jī)單中可以看出，在中部片區(qū) (天河、越秀、荔灣 ),天河區(qū)和越秀區(qū)繼續(xù)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) ,穩(wěn)坐三位置 , 在增長(zhǎng)后勁方面 ,東部片區(qū) (蘿崗、黃埔、增城 )以羅崗最為明顯和南部片區(qū) (番禺、海珠、南沙 )以番禺優(yōu)勢(shì)明顯 ,南拓東進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)展順利。提高產(chǎn)品銷(xiāo)量媒體戰(zhàn)略目標(biāo)受眾： 20—40 中高收入白領(lǐng)人群，月收入5000元以上廣州市所有家庭中，獲得不低于 80%的到達(dá)率和 5個(gè)接觸頻次。一、媒體目標(biāo)通過(guò)廣州市區(qū)的廣告投放確立產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。分別在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)、報(bào)紙、戶(hù)外投放廣告，這些部分是能夠一體化的， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。倡導(dǎo)了其品牌價(jià)值和品牌影響力，能在全球范圍內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，如此大的力量，一時(shí)無(wú)兩。它是一個(gè)真正意義上全球性的創(chuàng)新活動(dòng)，也是一個(gè)非常激動(dòng)人心的創(chuàng)舉。（二）劣勢(shì) 華南市場(chǎng)品牌偏好度低 現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全 其銷(xiāo)量遠(yuǎn)未夠得上其品牌知名度 沒(méi)有本地廠房對(duì)保鮮技術(shù)有更高要求（三）機(jī)會(huì) 啤酒市場(chǎng)容量大市場(chǎng) 開(kāi)放性程度高 消費(fèi)包容性強(qiáng) 廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大（四）威脅 消費(fèi)差異性大，市場(chǎng)復(fù)雜 廣州高端啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者林立 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒體信息非?；祀s 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重 第二部分 媒體計(jì)劃分析 新品上市的三個(gè)階段 ? 第一階段：造勢(shì) ? 時(shí)間： 2023年 4月 —5 月 ? 主要?jiǎng)幼?: 嘉士伯集團(tuán)為其旗艦品牌嘉士伯啟動(dòng)了全球新定位，并因此展開(kāi)一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 特醇嘉士伯專(zhuān)門(mén)為迎合中國(guó)消費(fèi)者細(xì)膩、清爽的味覺(jué)研發(fā)的。嘉士伯和喜力一定程度上相當(dāng)，兩者差異化不大。? 最終的結(jié)果：? 青島奧布特、逸品純生（中國(guó)） ★★★★★★? 百威（美國(guó)） ★★★★★? 喜力（荷蘭） ★★★★? 嘉士伯（丹麥）是 “★★★★ ” ? 青島在消費(fèi)者心中的地位仍然穩(wěn)固，是我國(guó)啤酒行業(yè)第一價(jià)值品牌。 我們還可以看到，百威、嘉士伯喜力的廣告有效性也相當(dāng)之高，雖然他們的廣告到達(dá)率很低。可是百威、嘉士伯、喜力啤酒的廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力最低，可能其廣告創(chuàng)意太過(guò)于歐美化，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)脫節(jié)，未能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。廣告有效性 —— 廣告購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服力： 從圖 E2313中我們看到，在廣告喜愛(ài)度方面得到好評(píng)青島的廣告說(shuō)服力也位列前茅。廣告有效性 —— 廣告喜愛(ài)度比較：從圖 E2312中我們看到，在廣告到達(dá)率中排名中等的嘉士伯、百威、喜力這次接近青島，幾者之間的差距不大，這應(yīng)該與他們的廣告創(chuàng)意有很大的關(guān)系。青島無(wú)論是從廣告到達(dá)頻率還是廣告到達(dá)途徑，都是其他啤酒品牌所無(wú)法超越的，這也讓人們看到了它雄厚的資金背景。另外，報(bào)紙也是啤酒廣告的主要投放點(diǎn)。百威、嘉士伯、喜力落后與國(guó)內(nèi)一線品牌，三者的到達(dá)率處于中等位置。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析青 島 百威 喜力 嘉士伯目 標(biāo) 受眾 2535歲 的年 輕 人 2535歲 的男性，常喝烈酒，愛(ài) 好休 閑 與運(yùn) 動(dòng)有活 動(dòng) 、求新、求 變 得青年人2040歲 的年 輕 的，有品位的廣告定位 中高端市 場(chǎng) 和大眾化高檔消 費(fèi) 群 高檔、青春 高檔消 費(fèi) 群廣告口號(hào) “激情成就夢(mèng)想 ” “全世界最有名的高品 質(zhì) 啤酒 ”我 們 不 賣(mài) 啤酒我 們 只 銷(xiāo) 售 歡樂(lè)以前 ”嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 ”現(xiàn) 在 “此 時(shí) 此刻，值 得來(lái)杯嘉士伯 ”廣告 訴 求 從 歷 史、國(guó) 際 化、品 質(zhì) 至尊、激情夢(mèng)想等多個(gè)角度進(jìn) 行 訴 求品 質(zhì) 、品牌 訴 求 用幽默和 詭 秘的氣氛去表 現(xiàn)喜力所具有的魅力閑 散、放松的生活訴 求廣告效果 廣告 語(yǔ)雖 好，但宣 傳 廣告效果有限，沒(méi)有出 現(xiàn) 青 島啤酒的特性！樹(shù) 立高檔中的高品 質(zhì) 形象，是高檔啤酒的代名 詞引 領(lǐng) 消 費(fèi) 者 親身體 驗(yàn) 音 樂(lè)、 動(dòng) 感的快樂(lè) 與激情在廣 東 消 費(fèi) 者心中留下高檔、高品 質(zhì) 啤酒的形象廣告到達(dá)率比較： 從圖 E2311廣告到達(dá)率來(lái)看，青島啤酒的廣告到達(dá)率依然是最高的（ 87%） ，超過(guò)其他品牌許多個(gè)百分點(diǎn)。 嘉士伯的廣告宣傳力度相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 百威在廣告方面，緊跟青島，百威啤酒在市場(chǎng)上的廣告投放數(shù)量是歐美品牌之最。（六）廣告 青島奧布特、逸品純生（中國(guó)） ★★百威（美國(guó)） ★喜力（荷蘭） 嘉士伯（丹麥） 勝出理由：這不但與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和資金背景有關(guān)，還與青島啤酒節(jié)的舉辦，實(shí)現(xiàn)整合式營(yíng)銷(xiāo)有關(guān) 。其他的三個(gè)品牌百威 24%，喜力為 21%，而嘉士伯只有 20%。很符合潮流。青島由于低中高市場(chǎng)產(chǎn)品都有所涉及，以及歷史不長(zhǎng)，品牌的內(nèi)涵稍有遜色。 嘉士伯一直以足球贊助商，音樂(lè)贊助商為主要營(yíng)銷(xiāo)，在這些方面有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵。百威公司只是對(duì)一些大型的體育項(xiàng)目（如世界杯）之類(lèi)的進(jìn)行贊助和貫名，經(jīng)營(yíng)的東西比較雜。青島作為國(guó)內(nèi)品牌，品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)落后與歐美品牌。最近又推出了鋁瓶紀(jì)念版，更是做足了噱頭。 （二）包裝 青島奧布特、逸品純生（中國(guó)）百威（美國(guó)） 喜力（荷蘭） ★★嘉士伯（丹麥） ★ ?勝出理由：百威從來(lái)沒(méi)有推出過(guò)紀(jì)念產(chǎn)品，基本上只有兩種產(chǎn)品，普通版和冰?。?Bud iced）走的是大眾路線在包裝上有所突出。歐洲大部分啤酒有一種淡苦味的傾向，包括嘉士伯和喜力也受這種風(fēng)潮的影響，在這種沖擊下百威仍舊捍衛(wèi)美式口味。2. 喜力 產(chǎn) 品形象年 輕 、國(guó) 際 化。3. 百威是廣 東 市 場(chǎng) 運(yùn)作最成功的外 資 品牌之一，具 備深度分 銷(xiāo) 能力。百威1. 百威的品牌形象突出。2. 產(chǎn) 品以清淡型 風(fēng) 味 為 主。但同時(shí)說(shuō)明，嘉士伯可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，市場(chǎng)的潛力較大。品牌忠誠(chéng)度 —— 飲用頻率品牌忠誠(chéng)度 —— 購(gòu)買(mǎi)頻率l從飲用頻率和購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，嘉士伯的銷(xiāo)售情況落后與其他同類(lèi)品牌，說(shuō)明品牌的偏好度不高，偏好度落后與品牌的知曉度。 l嘉士伯 知曉度在歐美品牌當(dāng)中落后與百威，而且落后的差距很大。 l青島啤酒的知曉度最高，這不但與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和資金背景有關(guān)，還與青島啤酒節(jié)的舉辦有關(guān)。因