【正文】 以來在消費(fèi)者中形成的高粱白酒低檔、低價(jià)的產(chǎn)品形象，樹立晉泉牌高粱白酒的名牌地位。 （略） ? 市場營銷組合 ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 渠道 ? 溝通 ? （ 1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品及市場分析 ? 晉泉牌高粱白酒的市場成熟期已過，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)走向衰退期，很難再吸引消費(fèi)者的興趣，其在太原白酒市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的風(fēng)光已難以再現(xiàn)，因此必須重新樹立新的品牌、新的包裝，保證企業(yè)的持續(xù)增長。K 南內(nèi)環(huán)以南；和平路以西? （ 3）區(qū)域地圖 區(qū)域代碼 地圖編號太原市分區(qū)A ★ MAP1 B ★ MAP2 C ★ MAP3 D ★ MAP4 E MAP5 F ★ MAP6 G ★ MAP7 H MAP8 I MAP9 J ★ MAP10 K MAP11 注：帶 “ ★ ”為重點(diǎn)調(diào)查區(qū)域，其余為輻射區(qū)域。H 和平路以東 （ 包括和平路）；南內(nèi)環(huán)以南 （ 不包括南內(nèi)環(huán)）；長治路以西 （ 不包括長治路）。F 解放路以西 （ 不包括解放路）；和平北路以東 （ 包括和平北路）；北大街以南 （ 包括北大街）；迎澤大街以北 （ 包括迎澤大街）。D 王村南街、狄村街以南 （ 不包括王村南街、狄村街）；長治路以東 （ 包括長治路）。B 府東街以南 （ 包括府東街）；解放路以東 （ 包括解放路）；迎澤大街以北 （ 包括迎澤街）。 ? 把握終端及經(jīng)銷商實(shí)際狀況，是企業(yè)推出新產(chǎn)品、爭奪市場、以及有效管理的前提。 ? （ 4）服裝統(tǒng)一及色調(diào) 車 間：建議天藍(lán)色工作服 ， 給人清潔衛(wèi)生 、 舒適的感覺； 送 貨：天藍(lán)色 ， 夾克樣式上衣； 營銷人員：男：黑色 /深藍(lán)色西服 ， 襯衣 、 領(lǐng)帶； 女：較正式學(xué)生裝或職業(yè)裝 辦公室人員：標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)裝 直銷店服務(wù)人員：亮紅色 ， 西服式樣 ， 高檔 、 有品位； ? 組織變革 ? （ 5）送貨車輛色調(diào)：要高貴、突出，符合晉泉系列新品牌的要求。 ? 組織變革 ? （ 2）直銷店改造：直銷店是人們認(rèn)識晉泉酒業(yè)，以至太原酒廠的門面和窗口，必須統(tǒng)一規(guī)范、上檔次，就目前直銷中心門店條件改造。 ? 目標(biāo)：樹立高品位的企業(yè)促銷形象 ， 確立企業(yè)風(fēng)格和形成企業(yè)文化 ， 提高所有從業(yè)人員的參與積極性 ， 從而提高市場占有率 。 ? 完善各項(xiàng)管理規(guī)章制度 ， 建立健全完善企業(yè)規(guī)范 ， 全面提高管理檔次 ， 樹立良好的企業(yè)文化 。新聘人員培訓(xùn)目的：提高素質(zhì)，促進(jìn)銷售，發(fā)現(xiàn)管理才能。 – 人員招聘：以市場部為起點(diǎn)，招收可造之才，建立一支高素質(zhì)的促銷隊(duì)伍和市場開發(fā)隊(duì)伍，逐步拓展業(yè)務(wù)并成立相關(guān)銷售部門。 ? 組織變革 ? 明確組織架構(gòu)，人員職責(zé)。 ? 這個戰(zhàn)略的第一步是：發(fā)展太原酒廠的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)酒廠在各經(jīng)銷商以及消費(fèi)者中的形象轉(zhuǎn)變；同時(shí)鍛煉自己的營銷企劃隊(duì)伍和銷售隊(duì)伍?！?成為公司的新戰(zhàn)略。 提升自己的銷售隊(duì)伍，利用自身管理優(yōu)勢向經(jīng)銷商和零售終端提供 品牌與管理的支持，具備銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和配送優(yōu)勢對廠家及各經(jīng)銷商都是不可或缺的。 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 因此，晉泉酒業(yè)的未來戰(zhàn)略要點(diǎn)就很明了了： ? （ 1）發(fā)展 產(chǎn)品的企劃、調(diào)查和銷售能力； 推出太原酒廠新產(chǎn)品，通過營銷公司新產(chǎn)品的推出和市場形象的改變，提升太原酒廠產(chǎn)品的品牌價(jià)值；以銷售酒廠產(chǎn)品為起點(diǎn)，逐步開發(fā)自有品牌，實(shí)現(xiàn)對太原酒廠產(chǎn)品的產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍；利用晉泉酒業(yè)的營銷能力的提高，代理相關(guān)類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品系列、品牌系列優(yōu)勢。其根本利益是，依靠廠家的品牌與管理的支持 ，建立市場秩序，從而展開多系列、多品種的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。晉泉酒業(yè)可以發(fā)展對 產(chǎn)品的企劃、調(diào)查和銷售能力 ，引導(dǎo)太原酒廠的白酒生產(chǎn)走向面向市場的道路；并利用現(xiàn)代企業(yè)管理方法，提高員工素質(zhì)，作為 太原酒廠窗口 改變太原酒廠在市場和消費(fèi)者中的形象，帶動整個太原酒廠的銷售上新臺階。 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 晉泉酒業(yè)的優(yōu)勢：作為一個由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒主要營銷者的企業(yè)，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長期直接面向市場的優(yōu)勢。 ? 走出困境的邏輯 ? （ 3）激活晉泉酒業(yè)的員工隊(duì)伍。 ? 走出困境的邏輯 ? 因此晉泉酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的確定必須解決： ? （ 1）晉泉酒業(yè)存在的價(jià)值和使命； 戰(zhàn)略就是系統(tǒng)的做事原則；就是準(zhǔn)確地選擇客戶群、有效地創(chuàng)造并獲取價(jià)值、控制成功的關(guān)鍵因素，以及確定經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍等等。 ? 從另外一個角度看，晉泉酒業(yè)的發(fā)展離不開爭奪市場、獲取經(jīng)濟(jì)利益的客觀要求。單純調(diào)整利益關(guān)系與人事關(guān)系，難以轉(zhuǎn)換機(jī)制；簡單挪動資源，不可能產(chǎn)生新機(jī)制。 ? 所以，晉泉酒業(yè)要想能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的“價(jià)值”，就必須找到： 為什么酒廠需要晉泉酒業(yè)的銷售力； 為什么經(jīng)銷商和零售店需要晉泉酒業(yè)的服務(wù)。 ? 問題的根源 ? 晉泉酒業(yè)作為太原酒廠的“銷售部”之一，沒有獨(dú)立的經(jīng)營之道和經(jīng)濟(jì)機(jī)能。 ? 企業(yè)要想在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中找到存在的價(jià)值和理由，就必須確立自己在價(jià)值鏈中不可或缺的地位。 ? 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈展開競爭。 ? 這就造成整個公司管理渙散（“司機(jī)甩撲克、懶洋洋送貨、工人們閑聊”等），利潤率低下。所以多年來，晉泉酒業(yè)始終只是酒廠的一個“銷售科”。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 由于上述原因，太原酒廠有權(quán)選擇其他的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，批發(fā)商也在選擇供貨價(jià)格更低的經(jīng)營機(jī)構(gòu)、甚至是申請酒廠產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。 ? 同時(shí)，由于另一銷售部門 —— 太原酒廠銷售公司的存在，晉泉酒業(yè)在產(chǎn)品的銷售上實(shí)際上也存在著潛在的競爭者。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 問題的根源 ? 解決問題的邏輯 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 二、營銷戰(zhàn)略的確定 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 晉泉酒業(yè)名義上是太原酒廠在太原市的銷售部門，獨(dú)立核算，自主經(jīng)營。 ? ? 由于外部環(huán)境的不確定性以及企業(yè)在市場選擇、定位、市場進(jìn)入 /退出、應(yīng)付競爭等諸多方面的決策的復(fù)雜性，因此企業(yè)需要統(tǒng)一的目標(biāo)和價(jià)值準(zhǔn)則。 ? 所以，營銷公司總經(jīng)理最近又物色了一位營銷副總（李君），以加強(qiáng)市場策劃及公司運(yùn)營。 ? 晉泉酒業(yè)（ 3） —— 經(jīng)營目標(biāo) ? 晉泉酒業(yè)公司成立的目的是加強(qiáng)市場營銷管理，使太原酒廠走出底谷、重振雄風(fēng)。裝酒車間有員工 30名，負(fù)責(zé)原酒的分裝。 ? 公司下設(shè)的部門有：財(cái)務(wù)科、業(yè)務(wù)科、裝酒車間、直銷商店。 ? 晉泉酒業(yè)（ 2） —— 組織架構(gòu) ? 營銷公司設(shè)總經(jīng)理一名，下設(shè)財(cái)務(wù)行政副總和業(yè)務(wù)副總。其由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營銷者，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長期直接面向市場的優(yōu)勢，在一定程度上可以說是太原酒廠面向太原市場的窗口。 ? 因此 面對的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場上節(jié)節(jié)敗退。濃香型酒在北方市場的份額迅速擴(kuò)大。 ? 太原酒廠（ 5） —— 市場概況 ? 北方人長期習(xí)慣飲用清香型酒，所以