【正文】 大部分酒水經銷商經營管理模式相對落后，管理能力相對較低，勢單力薄市 場孤軍作戰(zhàn)，不能形成整體競爭優(yōu)勢。 38 ? 經銷商的經營行為變化： 由批發(fā)經營的坐商，轉向終端直銷的行商，再延伸到品牌經營。 戰(zhàn)術之變：從利益分成到服務營銷 這是一個注重整合營銷的時代，利潤分成的競爭力在逐漸弱化，而服務營銷正在興起。 戰(zhàn)略之變：從終端運作到終端管理 酒店等核心渠道終端的作用巨大。 37 ? 觀念之變：從盈利支撐點到媒介展示臺 終端也是一種媒介。 終端為王 消費者為王 隨著酒水市場競爭的日趨激烈，餐飲終端在銷售中的重要地位開始顯現，企業(yè)派駐營銷人員逐步滲透餐飲終端，在終端建立網絡體系，通過控制消費者購買場所提高企業(yè)的營銷能力，從而實現市場份額占有率的提升。 甘肅第一品牌（區(qū)域 為王） 36 ? 計劃經濟時代的營銷 渠道銷售 糖酒公司作為唯一的酒水合法營銷機構和渠道，酒水的銷售屬于“賣方”營銷時代。 ? 漢武酒業(yè)各價位的主銷產品均出現不同程度的下滑，主銷產品集中在漢武御年份 3年、 5年、 8年；產品的利潤較低，新品的銷售表現難以完成對老產品的替換。 從銷售曲線上來看，國慶期間銷售的產品在價位上略高于日常銷售，春節(jié)期間銷售大于國慶。 漢武御的銷售區(qū)域呈集中化趨勢，僅在酒嘉區(qū)域有較好的影響力，為區(qū)域強勢產品，06年敦煌區(qū)其良好的銷售勢態(tài)表明在外部區(qū)域有極大市場的潛力； 各區(qū)域2 0 0 6 年銷售占比47%14%14%3%9%4%1%1%1%0%0%2%1%2%1%城區(qū) 農村片 嘉峪關 金塔 敦煌 安西 三道溝 玉門鎮(zhèn)四零四 玉門市 十號 額旗 甘州 臨澤 高臺（分區(qū)域） 31 ? 漢武御的全年銷售起伏較大，有明顯的淡旺季差異。 年份 平均瓶價格2023 2023 2023 30 ? 酒嘉公司2 0 0 6 年銷售計劃和達成（萬元）0500000010000000150000002023000025000000城區(qū)農村片 嘉峪關金塔 敦煌 安西三道溝 玉門鎮(zhèn) 四零四 玉門市十號 額旗 甘州 臨澤 高臺任務達成從銷售區(qū)域上看，酒泉城區(qū)、農村片區(qū)、嘉峪關 3個區(qū)域占據06年銷售額的 75%，金家酒的銷售區(qū)域較為集中 。 漢武酒業(yè) 0406年銷售量逐年上升，從平均價格來看，漢武酒業(yè) 3年的平均價位在20－ 30元上下波動，整體均價偏低，產品銷售呈低檔化趨勢，產品結構有待優(yōu)化。 ? 內部市場產品升級主要以消費引導為升級導向。 ? 外部市場（蘭州），以”真八年“為尖刀產品突破市場；然后進行產品線的向上延伸，”年份“、”品級“漢武御系列進入蘭州市場，作為中低檔產品。 定量目標 2023年銷售額達到 元 甘肅市場占有率達到 1520% 流通市場鋪貨率達到 60％－ 70％ 重點高端市場餐飲終端鋪貨率達到 80％－ 90％ 定 性 目 標 （ 2023年至 2023年 ） 14 ? 區(qū)位戰(zhàn)略 充分發(fā)揮本土市場的優(yōu)勢，利有對渠道、媒介、消費者的相對壟斷，高筑墻以實現和鞏固“酒泉嘉峪關為王”； 啟動并運作蘭州市場，成為蘭州白酒第一品牌，與酒嘉遙相呼應，激活蘭州乃至整個河西市場；實現”西北第一白酒品牌“的市場地位 區(qū)位戰(zhàn)略 2023年 本地為王，達到 60%以上的市場占有率，外部市場進行重點區(qū)域突破 2023年 內部市場得到持續(xù)鞏固，外部重點市場（蘭州）取得市場領先地位，內部遠距市場市場份額穩(wěn)固提升 2023年 外地重點市場范圍擴大，部分內部遠距市場由外部重點市場（蘭州）輻射，納入外部重點市場，相機向省外擴張 （ 2023年至 2023年 ） 15 ? 產品戰(zhàn)略 ? 內部市場，高端形象產品依然以醴泉系列為主打，根據市場變化不斷升級；相機 “真八年”進入酒泉嘉峪關高端市場，進行形象再造提升。 7 ? 蒙牛火箭的速度靠什么來保障的？ 大膽的想法、統(tǒng)一的目標 優(yōu)秀的組織、充足的資源 差異化的營銷、超強的執(zhí)行力 歸根結底是什么？ 戰(zhàn) 略 8 ? 戰(zhàn) 略 ? 什么是戰(zhàn)略？ ? 企業(yè)戰(zhàn)略闡明了什么？ ? 戰(zhàn)略的作用是什么？ 9 ? 什么是戰(zhàn)略？ 所謂戰(zhàn)略就是一個目標和一系列統(tǒng)一協(xié)調的長期資源配置決策 ， 以獲得競爭優(yōu)勢 。 ? 2023年 6月 10日，蒙牛正式于香港聯交所主板上市，成為第一家在香港上市的中國大陸乳制品企業(yè)。 ? 2023年銷售收人 。當年投入資金 6000萬美元。 6 ? 蒙牛的發(fā)展速度 －“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度” ? 1999年 1月，蒙牛正式注冊成立，注冊資本金 100萬 ? 2023年銷售收入 。 1992年 — 1998年擔任伊利集團生產經營副總裁。 1978年參加工作，在呼和浩特大黑河牛奶廠任養(yǎng)牛工人 5年。項目組 提交時間： 1 ? 前言 ? 本次戰(zhàn)略規(guī)劃案，從服務方向看，項目組聚焦中高端價位產品及新模式的導入，幫助漢武酒業(yè)公司達成未來發(fā)展的目標 —— 區(qū)域為王。精銳縱橫營銷顧問 甘肅酒泉漢武酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報告 機密 客戶：甘肅酒泉漢武酒業(yè)有限公司 提交： 精銳縱橫 漢武酒業(yè) 并且對近期的營銷工作重點和服務內容做出規(guī)劃！ ? 從區(qū)域市場的角度看，主要聚焦于甘肅省內區(qū)域市場！界定漢武御酒系列產品成長所面臨的主要問題和解決之道！ 2 ? 目錄 第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述 戰(zhàn)略的概念 漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分：漢武酒業(yè)銷售數據分析 總體銷售分析 區(qū)域銷售分析 銷售季節(jié)分析 銷售產品分析 第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報告 漢武酒業(yè)營銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營銷變化 企業(yè)自身狀況分析 市場近期戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分：市場提升策略 3 ? 目錄 第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述 戰(zhàn)略的概念 漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分：漢武酒業(yè)銷售數據分析 總體銷售分析 區(qū)域銷售分析 銷售季節(jié)分析 銷售產品分析 第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報告 漢武酒業(yè)營銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營銷變化 企業(yè)自身狀況分析 市場近期戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分：市場提升策略 4 ? 何為戰(zhàn)略？ 以“蒙?！睘槔M行簡單闡述！ 5 ? 牛根生， 1958年出生于呼和浩特，中共黨員，中國社科院工商管理碩士，政工師，高級經濟師，曾在北京大學深造。 1983年 —1992年，在呼和浩特回民奶食品廠（內蒙古伊利集團前身）擔任班長、車間主任、副廠長、廠長。 1999年 — 2023年，擔任內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司董事長、總裁。 ? 2023年 6月，摩根士丹利、鼎暉投資、英聯投資三家國際機構入股蒙牛。 ? 2023年銷售收入 。 ? 2023年銷售收入躍升至 ，凈利潤 。 ? 2023年銷售收入 108個億。 10 ? 戰(zhàn)略闡明了什么？ 我們現在在哪里 ？ 包括了解企業(yè)的外部環(huán)境和內部形勢及能力 我們要到哪里去 ？ 包括總結企業(yè)的現狀 ， 確定變革動機以及未來 35年間的總體變革方向 （ 戰(zhàn)略和財務意向 ） 我們如何到達那里 ？ 包括選擇企業(yè)要成功實現目標所要采取的戰(zhàn)略與步驟 11 ? 戰(zhàn)略的作用是什么？ ? 營造目的感 ? 是企業(yè)管理者實現組織目標的手段 12 ? 目錄 第一部分：戰(zhàn)略規(guī)劃宏觀概述 戰(zhàn)略的概念 漢武御的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃 第二部分：漢武酒業(yè)銷售數據分析 總體銷售分析 區(qū)域銷售分析 銷售季節(jié)分析 銷售產品分析 第三部分：漢武酒業(yè)近期戰(zhàn)略規(guī)劃報告 漢武酒業(yè)營銷戰(zhàn)略概述 酒水企業(yè)營銷變化 企業(yè)自身狀況分析 市場近期戰(zhàn)略規(guī)劃 第四部分：市場提升策略 13 ? 戰(zhàn)略目標 ? 1. 打造西北白酒第一品牌 ? 2蘭州市場成為第二根據地 ? 3. 西北地產白酒的典范企業(yè) ? 4. 產品、品牌、服務合力啟動 ? 5. 人力 \財務運營良好 ? 6. 在西北市場建立核心競爭力 ? 7. 具備沖擊周邊省區(qū)的能力 ? 8. 營銷體系的完善，內部流程的和諧。 ? 內部市場，漢武御系列保留”年份、品級“系列，”神舟品牌“系列列為特種渠道產品，進行招商；其他漢武御系列、以及“酒泉、西部”品牌系列產品逐步市場。 ? 外部市場產品升級獨立于內部市場，以市場競爭為導向。 （ 2023年至 2023年 ） 16 ? 新產品開發(fā)之目標消費者透視 產品戰(zhàn)略 自我享受型 成功人生型 自得其樂型 美滿生活型 高 消費支出 低 基本效用 延伸效用 效用 商場價格2025元 酒店價格100元左右 商場價格 10元以下 商場價格1015元 商場價格2025元 （ 2023年至 2023年 ） 17 ? 產品戰(zhàn)略 新產品開發(fā)之目標消費者消費特征 媒體接觸 自得其樂型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 ?有飲酒習慣 ?低檔為主 ?假日消費 ?親朋好友聚會 ?中檔為主 ?飲酒頻率稍低 ?以中檔為主 ?社交應酬 ?送禮 ?中高檔產品 ?下崗 /退休工人 ?民工 ?出租車司機 ?機關公務員 ?私企老板 ?企業(yè)中層 ?外企白領 ?大學教授 ?文人 ?專業(yè)人士 ?商人 ?機關干部 ?高干子弟 ?軍隊領導 ?總經理 ?價格便宜 ?對口味 ?品牌知名 ?價格適當 ?品牌至上，不計價格 ?地方報紙 ?地方廣播電臺 ?精品購物指南 ?娛樂節(jié)目 ?互聯網 ?電視新聞 ?社會焦點 ?北京晚報 ?政經節(jié)目 ?電視新聞 ?參考消息 消費特點 消費群舉例 購買標準 ?品牌知名 ?體面排場 ?好酒在于品 ?品味人生 ?酒足飯飽，悠閑自在 ?圓滿喜慶 ?受人尊敬 ?高品味、身份體現 廣告訴求點 （ 2023年至 2023年 ） 18 ? 產品戰(zhàn)略 新產品開發(fā)設計原則 ?針對不同的目標市場推出不同的產品組合，產品定位要鮮明 ?逐漸整頓產品線，優(yōu)化產品結構，避免產品間的相互沖突 ，