某酒業(yè)公司品牌上市推廣方案-文庫吧資料
2025-01-27 19:14本頁面
【正文】 ） 縣城市場? 關(guān)于產(chǎn)品組合，我們強調(diào)兩點：– 淡雅系列最多開發(fā)三款產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品區(qū)域市場定位有所側(cè)重，不可再開發(fā)過多產(chǎn)品，（絕對不可以密集產(chǎn)品線 “ 堆 ” 銷量）；– 城市市場主推金淡雅，縣城市場主推藍淡雅，這一定位不可動搖，在區(qū)域考核上應(yīng)體現(xiàn)這一側(cè)重，否則極易出現(xiàn) “ 什么好賣，賣什么的 ” 結(jié)果，最終可能出現(xiàn) “ 中低檔突破 ” 的局面，品牌形象與銷售結(jié)構(gòu)得不到有效提升，戰(zhàn)略目標(biāo)落空；– 在成本可以承受的情況下，建議將所有外箱包裝調(diào)整 為 1*4的手提式 ，便于旺季流通市場的禮品銷售。終端宣傳2老品牌復(fù)興之路代表案例：? 口子窖 VS 口子酒業(yè)? 淡雅古井 VS 古井? 高爐家 VS 雙輪? 新黃鶴樓 VS 黃鶴樓? 洋河藍色經(jīng)典 VS 洋河 ……老名牌的困惑：市場份額低、發(fā)展速度慢（或停滯）品牌老化、低檔化產(chǎn)品線 ”多、雜、低 “銷售結(jié)構(gòu)低、利潤狀況差……解決方案：主導(dǎo)產(chǎn)品突破主導(dǎo)產(chǎn)品定位 ：確定目標(biāo)細分市場，研發(fā)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品 資源配置保障 ：調(diào)動企業(yè)主要資源與優(yōu)勢人員推廣主導(dǎo)產(chǎn)品3淡雅型衡水老白干的品牌使命? 撇開十八酒坊品牌與地內(nèi)區(qū)域銷售表現(xiàn)，衡水老白干品牌在省內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀：– 省內(nèi)各區(qū)域銷售業(yè)績近些年雖有明顯發(fā)展，但總體而言市場份額較小，表現(xiàn)一般；– 省內(nèi)除地內(nèi)、石家莊等有明顯增長外，其地區(qū)域衡水老白干品牌增長較緩；– 銷量構(gòu)成仍以老品種、中低檔產(chǎn)品為主；– 區(qū)域客戶質(zhì)量也有進一步優(yōu)化之必要；4? “ 中檔突破 ” 現(xiàn)已被定為企業(yè)實施衡水老白干省內(nèi)復(fù)興的戰(zhàn)略性策略，試圖以中檔主導(dǎo)產(chǎn)品的成功達成以下目的：– 充分利用母品牌的知名品牌的優(yōu)勢，并賦予新的品牌價值，擴大銷量、提升銷售結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)企業(yè)銷售規(guī)模與贏力能力的突破性增長；– 以中檔產(chǎn)品的旺銷，改變衡水老白干品牌現(xiàn)存的 “ 低檔化、高度化 ” 的負面認知問題與 “ 品牌疏遠化 ” 問題，重新激活母品牌的品牌形象與品牌活力，為企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品線延伸與市場資源的深度開發(fā)做好戰(zhàn)略性的鋪墊；淡雅型衡水老白干的品牌使命5淡雅型衡水老白干的品牌使命衡水老白干品牌現(xiàn)狀量化指標(biāo)：省內(nèi)市場份額較小，增長緩慢、銷售結(jié)構(gòu)低；質(zhì)化指標(biāo)：即有知名品牌的優(yōu)勢，也有品牌低檔化、高度化、疏遠化的問題；0 07年省內(nèi)復(fù)興第一步：中檔突破用 2年時間集中主要精力與資源全力推廣 ”淡雅型衡水老白干 “，實現(xiàn)其在中檔市場的領(lǐng)先，成為省內(nèi)同檔市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，實現(xiàn)以下綜合目標(biāo)：?銷售業(yè)績迅速提升?市場份額明顯擴大?銷售結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化?品牌形象有效改善08年省內(nèi)復(fù)興第二步：產(chǎn)品線延伸；市場資源、市場價值的充分利用與深度挖掘；依托中檔主導(dǎo)品牌的成功基礎(chǔ)，企業(yè)開始實施省內(nèi)大規(guī)模品牌傳播工作，進一步提升品牌氛圍，形成很強的招商勢能與市場啟動拉力；企業(yè)主導(dǎo)品牌 企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性品牌 大客戶買斷品牌省內(nèi)市場6淡雅型衡水老白干的市場定位區(qū)域 品牌定位城市市場 中高檔主導(dǎo) 、中檔跟進 （ 金淡雅 +銀淡雅）縣城市場 中檔主導(dǎo) 、中低檔跟進 （ 銀淡雅 +紅淡雅）? 根據(jù)城市市場與縣城市場的消費能力的不同，主導(dǎo)產(chǎn)品亦有所不同；? 特別強調(diào)，即然堅定了中檔突破的總體戰(zhàn)略，就應(yīng) “ 橫下一條心 ” ，堅持 “ 城市市場主推中高檔（金淡雅）、縣城市場主推中檔（銀淡雅） ” 的總體思路 ，不可輕易動搖！7正視 “ 淡雅型衡水老白干 ” 的推廣阻力? 盡管騎士系列 05年取得一千萬的銷售業(yè)績，但我們對淡雅型衡水老白干的推廣難度要有足夠的估計：– 品牌形象：品牌形象的 “ 負面認知 ” 與品牌的 “ 長期疏遠化 ” ；– 檔位抬升：金淡雅的中高檔定位使其推廣更為困難，所遇到的競品阻力更大；– 城市陣地戰(zhàn)： 05年騎士系列以縣域市場推廣為主， 06年隨著金淡雅的導(dǎo)入，我們將真正面對競爭更為激烈、更加耗費資源的城市陣地戰(zhàn)； 總之，我們不能對本品牌的開發(fā)價值抱有極大熱情，更要對本品牌推廣的難度有足夠的估計，進而在資源保障等方面給予足夠的重視！8淡雅型衡水老白干的主導(dǎo)地位保障? 鑒于淡雅系列的
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