消費者市場講義課件-文庫吧資料
2025-02-22 05:35本頁面
【正文】 須與目標(biāo)市場消費者的自我形象相符。 即人們怎樣看待自己的一幅復(fù)雜心靈圖畫。 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。 ? 性格特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。 自信 、 自卑 、 冒險 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 。 ?比如 ,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車 ,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。角色與地位都強烈地 影響著消費者的購買行為。在現(xiàn)實生活中，人們需要扮演各種各樣的角色。一個角色包含周圍的人期望他進行的所有活動。當(dāng)然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同做出購買決定的 . ? （ 3）社會角色與地位 ? 人們可以同時屬于許多的群體，如家庭、俱樂部或其他組織。特別是在食物、日常衣著和日用品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。成員團體即自己身為成員之一團體，如家庭、親朋好友、 同事、同業(yè)協(xié)會等；理想團體即自己雖 非成員，但愿意歸屬的團體。相關(guān)群體作為直接或間接的參照物影響著消費者態(tài)度和行為。 我國社會科學(xué)工作者把我國社會劃分十大 社會階層。所謂社會階層是指在一個具有階層次序的社會中所劃分的幾個同質(zhì)而持久的群體。亞文化通常包括民族、宗教、種族、地理、年齡、職業(yè)等。 ? ? （ 2）亞文化 ? 亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。狹義的文化是指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。 ? 消費者黑箱中包括的兩個主要內(nèi)容，一是“購買者特性”，它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)；二是“購買者決策過程”，它會直接決定購買者的選擇。 Objects 保護嗓子的東西 Objectives 咽喉痛 、 上火 、 潤喉 、 送人 Organizations 本人 、 朋友 、 父母 、 單位分發(fā) ? Operations 少量購買 、 重復(fù) Occasions 唱卡拉 OK、 看足球 、 吸煙喝酒之后 、 講課時 ? ? 簡單的購買者行為模式 市場營銷 和其他影響因素 購買者”黑箱“ 購買者的反應(yīng) 刺激 反應(yīng)模式 ? 刺激 反應(yīng)模式主要涉及三個方面的內(nèi)容 ? 一是消費者刺激，消費刺激是指消費者在進行有關(guān)決策過程中受到的來自外界的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營銷活動給消費者造成的影響； ? 二是消費者黑箱，消費者心理過程是個未知數(shù)，消費者的內(nèi)在心理過程及其購買決策過程構(gòu)成消費者黑箱； ? 三是消費者的反應(yīng)，包括選購品牌和品種，選購數(shù)量和方式，購買時機和地方等。 消費者行為研究的理論模型 6W＋ 1H ? 誰是該產(chǎn)品的消費者？ 購買者類型（ Occupants） ? 消費者買什么？ 購買對象（ Objects） ? 他們?yōu)楹钨徺I？
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