【正文】 略群體內(nèi)部的競爭最為激烈。 上一頁 下一頁 返回 圖 312 返回 區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題： （ 1）當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先需要明確自己的主要競爭者，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。通常，把在某特定行業(yè)實行相同營銷戰(zhàn)略的一組企業(yè)稱之為戰(zhàn)略群體。市場補缺者通過生產(chǎn)和提供某種具有特色的產(chǎn)品和服務，贏得發(fā)展的空間，甚至可能發(fā)展成為“小市場中的巨人”。市場追隨者通過觀察、學習、借鑒、模仿市場領導者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。在技術方面，它不做新技術的開拓者和率先使用者，而是做學習者和改進者。在現(xiàn)實市場中存在大量的追隨者。市場挑戰(zhàn)者往往試圖通過主動競爭擴大市場份額，提高市場地位。市場領導者的地位是在競爭中形成的，但不是固定不變的。 （ 1）市場領導者 指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。如很多消費者收入水平提高后，可以把錢用于購買汽車，也可用于旅游，或購置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭奪消費者購買力的竟爭關系，消費支出結構的變化，對企業(yè)的競爭有很大影響。如大眾公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車等的制造商競爭。如大眾公司認為自己與所有其他汽車制造商競爭。 上一頁 下一頁 返回 圖 310 返回 (2)行業(yè)競爭者 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。如大眾公司視主要競爭對手是通用、豐田、本田和其他中檔價格的汽車制造商，而并不把奔馳、寶馬作為自己的競爭對手。 上一頁 下一頁 返回 從市場方面看，企業(yè)的競爭者有下面四種，如 圖 310所示。對轎車而一是指新能源汽車對現(xiàn)有車型的威脅；二是指其他類型的交通工具的威如小型直升機對高級豪華轎車的竟爭。目前我國汽車經(jīng)銷行業(yè)較低的準入門檻和高的退出成本，使汽車經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷品牌上處于劣勢地位，對汽車生產(chǎn)廠家依賴性較強。市場的不成熟使我國汽車銷售渠道的建設也處于簡單模仿狀態(tài)，較低的準入門檻導致仍會有新的汽車品牌、新的汽車經(jīng)銷商加入，從而沖擊現(xiàn)在的經(jīng)銷企業(yè)。 (2)潛在加入者的威脅 新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。 第三節(jié) 汽車行業(yè)競爭分析 下一頁 返回 上一頁 圖 39 返回 企業(yè)面臨的威脅如下： (1)同行業(yè)競爭者的抗衡 同行業(yè)中間的現(xiàn)有企業(yè)為了占有市場優(yōu)勢而采取的行動稱為競爭者間的抗衡，一般說這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。 從行業(yè)的角度識別競爭者，美國管理學家邁克爾 上一頁 返回 下一頁 圖 38 返回 一、識別競爭者 企業(yè)實際的和潛在的競爭者的范圍是廣泛的，企業(yè)必須密切關注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。就購買者而言，則會發(fā)生顧客的分層，即全部購買者 → 滿意的購買者→ 重復的購買者 → 忠誠的顧客。 上一頁 返回 下一頁 (5)購買后行為 消費者購買商品之后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意，從而影響其以后的消費行為及其他相關消費群體。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，很大程度上是由于受到可覺察風險的影響。如某人經(jīng)反復比較已決定他人態(tài)度買 品牌轎車，偶然從使用過該品牌轎車的人那里得知維修麻煩，他可能又放棄了這一購買意圖。 但在購買意圖和決定購買之間會受到他人態(tài)度和意外情況兩個因素的影響。 (3)方案評價 消費者在產(chǎn)生購買行為前，會對從不同的渠道獲取的信息進行整理，對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品做出評價，最后決定是否購買。此外企業(yè)還要善于確認和運用可能引起對某類產(chǎn)品興趣的常見的誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并盡快采取購買行動。 上一頁 下一頁 返回 圖 37 返回 (1)確定問題 購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認，即購買者意識到自己的實際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，從而意識到自己的需要。通過大量的研究，大致把汽車購買的決策過程分為五個階段。營銷人員應根據(jù)各個角色在消費過程中所起的作用來加以判斷，以采用有效的對策。 (5)使用者 實際使用和消費商品的人，在很多情況下，使用者往往是最初提議購買的人，如實際駕駛人員、司機。 上一頁 下一頁 返回 (4) 購買者 實際執(zhí)行購買決策的人。 (3)決策者 最后決定整個購買意向的人，包括家長、單位領導等。 上一頁 下一頁 返回 一般可分為五個角色： (1)發(fā)起者 發(fā)起者是第一個提議或想到去購買汽車的人，包括使用者、已購車的朋友、司機等。不同的消費者的購買決策過程有特殊性，也有一般性，因此，營銷人員應了解消費者怎樣真正做出決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。比如年輕人相對就比較奔放、熱情，而中年人相對就比較穩(wěn)重、老成，因此對年輕人和老年人在汽車產(chǎn)品的設計上應有所不同。營銷者應努力發(fā)現(xiàn)目標市場的參照群體。 三是個人并不直接參加的、但影響也很顯著的群體，如影視明星、歌星、球星等，他們的一舉一動常常成為人們模仿的樣板，因而在經(jīng)營活動中常用名人做廣告，期望轟動效應以拉動消費。 一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。在汽車產(chǎn)品的購買中，一般典型的家庭是丈夫起支配作用。家庭購買決策既制約和影響家庭成員的購買行為，反過來家庭成員又對家庭購買決策施加影響。 上一頁 下一頁 返回 表 31 返回 （三）社會因素 家庭是社會上最重要的消費者購買組織。 （ 3）低收入者 經(jīng)濟收入低者，只能滿足溫飽，可能會買一些實用性的客貨兩用車與低檔轎車，用于出租、營運，價位一般不會超過十萬元。 上一頁 下一頁 返回 （ 2）中等收入者 有一定的社會地位，是家用轎車的核心消費群，更關心社會的認可與尊重，購車時主要關注汽車的質(zhì)量、款式、品牌效應與售后服務，價位一般在 20萬元以下。 （ 1）高收入者 有相當?shù)纳鐣匚缓捅尘?，關心社會的尊重與自我實現(xiàn)，購車時主要追求新穎與別致。它是社會分層的一種基本表現(xiàn)形式。 上一頁 下一頁 返回 幾乎所有的人類社會中都存在某種形式的社會層次結構。人類社會的亞文化群體可分為國籍群體、民族群體、宗教群體、種族群體和地域群體等。 文化由多種亞文化構成。 文化是影響人們的欲望和行為的最根本的決定因素。 上一頁 下一頁 返回 （二）文化因素 文化因素對消費者購買行為具有最為廣泛和深刻的影響。 （ 6）模仿或從眾動機 消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。 上一頁 下一頁 返回 （ 4）求新動機 消費者以追求汽車產(chǎn)品的新穎、奇特為主導傾向，在選購汽車時，特別追求汽車的造型新穎和別致、而汽車的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。比如，消費用戶在購買經(jīng)濟型車時，這種求廉購買動機就較常見。比如，消費用戶在購買農(nóng)用車、輕型車、微型車時，這種求實購買動機就較常見。 下一頁 返回 上一頁 圖 36 返回 購買動機是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務的內(nèi)在動力。前兩類是物質(zhì)的，后三類是精神的。 第二節(jié) 汽車消費者購買行為分析 下一頁 返回 上一頁 圖 35 返回 針對汽車商品而言，一般主要考慮以下因素： （一）心理因素 需要是人們對于某種事物的要求或欲望，需要引起動機。消費者的需求是所有營銷活動的起點，企業(yè)營銷者通過對消費者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 三、公司采取什么措施（通過降低成本或增加附加值）來降低消費者去購買替代品的風險。如擁有專利、熟練工人和管理人員、健全的進貨渠道和分銷渠道、關鍵資源壟斷（甚至控制原材料的控制） 替代品的威脅分析（ 1） 替代品的含義：產(chǎn)品的使用價值或功能相同，能夠滿足消費者的需要相同，在使用過程中可以相互替代的產(chǎn)品 環(huán)境的競爭性分析 外觀形狀、物理特性不一定相同 替代品的威脅分析（ 2） 環(huán)境的競爭性分析 分析內(nèi)容 確定替代品有哪些？ 哪些替代品給企業(yè)帶來什么威脅？ 二、購買者轉而購買替代品的轉移成本。 上一頁 返回 下一頁 環(huán)境分析 競爭 實力 銷售增長率 市場占有率 產(chǎn)品贏利能力 表示競爭實力變化情況 直接反應競 爭實力大小 反應競爭實力的可持續(xù)性 現(xiàn)有競爭對手分析（ 1） 環(huán)境的競爭性分析 現(xiàn)有競爭對手分析（ 2） 技術力量雄厚、資本實力雄厚、規(guī)模大、服務好、多元化經(jīng)營或密集性經(jīng)營、其他獨特的優(yōu)勢 分析主要 競爭對手 什么？ 主要分析其競爭實力的 來源，即他們對本企業(yè) 構成威脅的主要原因。 第四類業(yè)務是困難業(yè)務。 第三類業(yè)務是成熟業(yè)務。 上一頁 返回 下一頁 圖 34 返回 第二類業(yè)務是冒險業(yè)務。 圖 34所示是機會威脅分析矩陣圖，根據(jù)機會威脅分析矩陣圖，可得到四種不同類型的業(yè)務， 第一類業(yè)務是理想業(yè)務。 上一頁 下一頁 返回 在營銷過程中，當某一環(huán)境發(fā)生變化時，往往既是威脅，又是機會。 第四類型是不應考慮的，其吸引力和成功的可能性都小。通常穩(wěn)定型企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。企業(yè)應抓住這一機會加速發(fā)展。如 圖 33所示。 威脅所處的位置是會發(fā)生變化的，如第二類威脅可能因為應對措施得當而轉化為第四類；第三類威脅可能因我們的忽略而變?yōu)榈谝活悺@些威脅，企業(yè)要及時解決，不能因其影響力不大而擱置起來，不然很可能會發(fā)生變化，造成巨大的影響。 上一頁 下一頁 返回 圖 32 返回 第三類型出現(xiàn)威脅的可能性大，但潛在的嚴重性小。 第一類型出現(xiàn)威脅的可能性和其潛在的嚴重性都比較大，是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要障礙，應予以高度重視并著力化解。而機械化流水線的投入使用，又使產(chǎn)品成本大大降低。技術變革使社會節(jié)奏加快，造成了更多的職業(yè)婦女和可隨意支配的收入，這樣就為汽車制造業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會。日本豐田公司在進入中國市場之前，在充分調(diào)查研究的基礎上，了解到中國春節(jié)是非常有紀念意義的節(jié)日，全國人民此時都有寫對聯(lián)的習俗，因此公司把宣傳口號用對聯(lián)的形式加以推廣，“車到山前必有路，有路必有豐田車”傳遍中國大江南北。 上一頁 下一頁 返回 (5)社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動最復雜的因素。 (4)自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指營銷活動受自然環(huán)境的影響，營銷管理者當前應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢。 上一頁 下一頁 返回 (3)政治與法律環(huán)境 政治與法律環(huán)境是