【正文】 導入 CI的最佳時期 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 制定基本計劃 ? 編制《 CI作業(yè)日程表 》 ? CI的導入的推選，是一項復雜而長期的，因此在作業(yè)之際，必須有一個明細而周密的計劃，寫出時間表，一則保證相關部門，相關人員步調(diào)一臻，二則保證整項有條不紊。它包括基礎要素和應用要素兩大部分： ? 基礎要素是指： 企業(yè)名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等； ? 應用要素是指： 辦公用品、公關用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 視覺識別（ VI）策劃 也稱品牌視覺系統(tǒng)，是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。 ? 對內(nèi)行為識別內(nèi)容： 干部教育、員工培訓、規(guī)章制度、福利制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范、文體活動、工作環(huán)境等。 （ 5）事業(yè)領域（活動領域） 企業(yè)擅長的專業(yè)或活動領域。 （ 4）行為準則 企業(yè)全體員工必須嚴格遵守的行為標準和規(guī)則。解決的是“怎樣做”的問題?；卮鹌髽I(yè)存在是“為什么”的問題。 ? 操作性：應有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達設計；方案的每個環(huán)節(jié)必須可操作，對存在的問題有相應解決措施。 ? 差異性：創(chuàng)造企業(yè)個性，以“異”形成優(yōu)勢，以優(yōu)勢取得成功。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 企業(yè)導入 CIS的一般原則 ? 系統(tǒng)性：要使 MI、 BI、 VI三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來展示形象。 ?確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識別，來明確企業(yè)的主體個性和同一性，強化企業(yè)存在價值，增強企業(yè)的凝聚力和同心力。 具體說：企業(yè)用于市場競爭的一切設計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷策劃案例展示 ? 中國海爾營銷戰(zhàn)略策劃方案 ? 智能達整體營銷策劃 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? CIS概述 ? CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 企業(yè) CIS策劃的基本程序 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目四 企業(yè)形象策劃（ CIS） CIS概述 ? CIS是什么？ ? CI系統(tǒng)的構成 ? CI的功能 ? 企業(yè)導入 CIS的目的 ? 企業(yè)導入 CIS的一般原則 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 關于 CIS CIS是什么？ CIS，是英文 Corporate Identity System的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)或品牌形象識別系統(tǒng)。產(chǎn)品服務等。產(chǎn)品品牌。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）策劃目的（前言） （二）分析當前的營銷環(huán)境狀 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競爭分析 企業(yè)自身及營銷情況分析 消費者分析 （三） SWOT分析 優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅 （四）營銷目標 財務目標、營銷只能目標 （五）營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨： 目標市場細分及選擇 市場定位 (六）營銷組合策略 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。 主要有： 促銷費用：廣告、公關、銷售促進、人員費用 活動費用：市場調(diào)研及策劃費用等。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 費用預算 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預算分配。 活動的項目、主題。 戰(zhàn)術必須從屬于戰(zhàn)略，也應體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 促銷策略 ? 促銷的目標和重點 ? 主要的促銷對象 ? 促銷組合策略的應用（廣告、公關、銷售促進、人員推廣） ? 促銷工具的主次及相互配合支持安排 ? 不同階段、不同地域市場、不同目標客戶群及不同時間的促銷策略 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 行動方案 ?制訂戰(zhàn)術或行動方案的原則 戰(zhàn)術是達成目標的具體行動。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 價格策略 ? 價格調(diào)整； ? 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； ? 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購； ? 以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考， 使產(chǎn)品價格更具競爭力； ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。 ? 產(chǎn)品服務。 ? 產(chǎn)品包裝。 ? 產(chǎn)品品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。 關鍵是在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 企業(yè)有能力滿足這些細分市場的需求嗎？ 人、財、物、技術、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務、營銷等。 ? 優(yōu)勢與劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機會 ?SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 + 市場競爭需要 ,調(diào)整營銷方案。 + 原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。 + 企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設計營銷方案。 ? 附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 統(tǒng)計分析、應用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術 方法設計 市場營銷調(diào)研的基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 ? 調(diào)查主題 ? 背景環(huán)境 ? 目標確定 ? 調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 ? 調(diào)查資料整理和分析方法 ? 調(diào)查步驟和時間安排 ? 資金預算及項目安排 ? 小組成員確定和工作安排 ? 調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附） ? 附：調(diào)查問卷 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序 報告提要 調(diào)研設計 概況描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 題頁（封面） 調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機構名稱、報告日期等。 ? 實驗調(diào)查法，由于復雜、局限性較強、費用高，使用面不廣。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 文案調(diào)研（二手資料的收集） 內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財務會計系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設計技術 物資供應 （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 外部資料來源： （ 1）國際組織和政府資料 （ 2）行業(yè)內(nèi)部資料 （ 3）圖書館和研究機構 （ 4）文獻目錄與行業(yè)目錄 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場調(diào)研（原始資料的收集） 定性調(diào)查：小組座談、深度訪問、實 驗法 定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問、攔 截訪問、觀測法 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 調(diào)研方法的選擇 ? 文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 ? 商圈調(diào)查： 人口及結(jié)構、客流及結(jié)構、消費及購物習慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 ? 流通渠道調(diào)查： 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷策劃書編制的原則 + 邏輯思維原則 + 簡潔樸實原則 + 可操作原則 + 創(chuàng)意新穎原則 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研的類型和方法 市場調(diào)研的流程 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容及格式 市場營銷調(diào)研報告 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 項目二 市場營銷調(diào)研策劃 ? ? ? ? 市場營銷調(diào)研的類型和方法 ? 市場營銷調(diào)研的類型 ? 市場營銷調(diào)研的方法 ? 調(diào)研方法的選擇 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 市場營銷調(diào)研的類型 ? 消費者調(diào)查： 市場規(guī)模、市場結(jié)構、購買偏好、行為特征等。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅶ ．效果評估 — 該計劃產(chǎn)出成果的衡量 ? 計劃成敗如何測度 ， 主要測度控制指標 。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅶ ．費用預算 —— 執(zhí)行計劃的投入 ? 執(zhí)行該計劃需要哪些資源 ， 人員 、 信息 、 器材 、 場所 、 傳媒設施等 。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 Ⅵ ．時間進度 —— 何時作何事 ? 活動階段劃分：準備工作 ， 正式展開 、 總結(jié) 。 營銷策劃技術 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 V．組織安排 —— 誰來執(zhí)行 ? 執(zhí)行該計劃的責任人 、 責任部門以及責任承擔 。 ? 人員推銷的任務 、 目的 、 人數(shù) 、 素質(zhì) 、 技能 、 區(qū)域分配 。 ? 公關活動概念 、 主題 、 內(nèi)容 、 目標公眾 、 關鍵公眾 、 新聞配合與新聞背景資料 。 ? 促銷組合及主導手段：有機綜合型 、 廣告主導型 、 公關主導型 、 推廣 (SP)主導型 、 人員推銷主導型 。 3．定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 1． 同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點 。 3． 選擇單一目標市場還是多個目標市場 。 B． 市場細分與目標市場決策 1． 該產(chǎn)品所應采用的市場細分標準 。 ? 在那里有多少消費者 ? ? 這些消費者是什么樣子的 ?他們怎樣生活 、 怎樣使用該產(chǎn)品及相關產(chǎn)品 ? ? 他們賣多少 ? ? 為什么購買 ， 在產(chǎn)品中尋求何種特性 ? ? 購買過程，購買時的影響因素。 營銷策劃技術 營銷宏觀環(huán)境 —— “ 天下 ” 浙江金融職業(yè)學院經(jīng)營管理系 市場營銷教研室 ? 市場規(guī)模 ? 市場特性 ? 競爭者排隊一上位、同位、下位競爭者 (以市場占 有率或銷售額為依據(jù) ) ? 競爭格局辨認 — 是否形成了市場領導者、挑戰(zhàn)者、 追隨者、補缺者 ? 主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、 競爭優(yōu)勢 ? 本企業(yè)的營銷